丁不二平臺老師談:醫院2023如何圍繞高質量發展做好品牌營銷?(十三)

醫院品牌營銷如何做(2023最新醫療公司做品牌資源整合方案)自2005年10月我在《醫藥經濟報》開設第一個專欄“醫院營銷——丁不二平臺專欄”以來,至今我的幾百篇實戰型文章已分別在海內外眾多知名媒體發表和報道。

同時我還應邀作了上百場有關醫院品牌營銷、科室管理、危機應對和領導力建設的實戰演講,普遍受到了社會各界的好評。

從中我發現,一套完整的醫院經營模式體系應該包括形象定位、業務系統、資源整合能力、新盈利模式、自由現金流結構和醫院價值觀六個方面。

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醫療業務工作是醫院的核心構成部件,醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位,每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者,

同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫院實力及服務的競爭新領域。

因此,醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引,針對每一個業務單位就醫患者的特點,細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標,確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額。

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二是以職能戰略設計強化醫院總體戰略和業務戰略。

在各職能部門中的執行規劃和執行行為指導,有效地運用績效管理,保證醫院戰略目標的實現。

比如醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐,猶如“牽一發而動全身”;所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等,在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,達到考核的結果出績效的目的。

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醫院要充分明白,實施戰略管理的目標是使得醫院理清一條明確的發展之路,制定明確的目標和可達到的市場地位,找出屬于自己的特色,才能求得醫院的生存與發展。

品牌建設關系到一家醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫院提升其社會地位以及品位。

因此,對于有長期規劃的醫院來說,都十分重視品牌建設工作的開展。

為了監控品牌,1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,該管理團隊由主導醫師和營銷委員會構成。

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該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,主要對梅奧品牌商標、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理,監管對象包括所有分支機構、產品和服務項目。

在此基礎上,梅奧診所制定了一系列有關使用梅奧名稱、合作品牌規范、廣告宣傳、品牌識別等方面的管理規范,從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,與其核心價值、品牌定位相一致。

比如,梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責。

他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌:

1、堅持品牌指導,如在工作和社交媒體中使用。

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2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。

3、作為品牌大使與同事、患者和訪客進行互動。

4、通過聯系梅奧的內部專家來協助解決復雜的品牌問題,并使用品牌標準網站作為參考。

針對如何運用社交媒體管理品牌,負責人是這樣看的,通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,從而在每天、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌。

此外,通過facebook、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。

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醫院的文化品牌是組織文化的自然體現,是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

一個具備優秀組織文化的醫院將產生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔其組織的使命和責任。

這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。

文化品牌不等于文娛活動。

文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。

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因此,醫院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。

在文化品牌的建設中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。

醫院在創建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施,通過不懈的努力,在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

丁不二平臺老師談:醫院2023如何圍繞高質量發展做好品牌營銷?(十三)

互聯網時代,醫院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。

目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫院所接受,傳統的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些醫院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。

醫院選擇內容營銷的理由主要是:

降低風險、發掘潛在客戶、培養潛在需求和評估銷售機會。

醫院使用最多的內容營銷手段,排名前十的為:

社會化媒體 79%;

軟文 78%;

真人體驗 62%;

電子新聞稿 61%;

案例分析 51%;

博客 55%;

白皮書 43%;

網絡研討 42%;

紙質雜志 42%;

視頻 41%;

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而電臺、短信、電子書等傳統內容渠道工具也稍有應用。

調查表明:大醫院平均使用9種內容營銷手段,中小醫院平均使用6種內容營銷手段。

近幾年在醫療過度市場化觀念的引導下,對醫療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。

因此,作為集臨床診療、護理、醫技檢查、后勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能于一體的醫院,要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現代管理方法,通過倡導全方位的醫院質量意識,強調全面質量改進的人人參與性,依靠全體員工的共同所為,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫院的品牌無從談起,沒有品牌的醫院,醫院的營銷必定滯塞。

醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。

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