受疫情的影響,以及原先各大主播的缺席,今年的618顯得格外安靜。

但在618、雙11等大促期間買買買、囤囤囤似乎也成為了消費者的習慣,雖然不知道買什么,可還是覺得應該要買點什么。

對于品牌商家來說,618是個重要的營銷節點,今年的618更要沖量,畢竟要“回血”因疫情造成的沖擊。因此,618的廣告投放與營銷也很關鍵。

公眾號:歐萊雅 X 時尚美妝大號

在公眾號中,美妝洗護行業的廣告投放也是較多的,在618前加大了投放力度。

雖然近幾年短視頻等平臺較為火爆,但公眾號作為商業化較為成熟的平臺,且與私域打通,對于品牌來說,這是個不能或缺的廣告投放平臺。

以歐萊雅為例,從近90天的品牌聲量可以看到,5月份,歐萊雅加大了廣告投放力度,品牌聲量較之前高出許多。

△ 歐萊雅近90天公眾號品牌聲量

從投放統計數據來看,歐萊雅的廣告投放主要以小程序為主,加上部分的淘口令。

△ 歐萊雅公眾號廣告投放類型

據QUEST MOBILE《2023消費品牌私域布局策略洞察》報告顯示,2023年3月美妝行業各渠道私域用戶規模排行中,歐萊雅的微信小程序僅次于屈臣氏,位列第二。

△ 圖片來源:QUEST MOBILE

因傳統美妝品牌線下門店的特性,“門店+小程序”的模式能夠有效匯聚線上線下流量,在微信小程序商城內實現轉化閉環,因此微信小程序是這些品牌的重要陣地。

但618的廣告,則加大了淘口令的投放。配合時尚美妝達人的種草,為天貓618活動造勢加碼。

△ 圖片來源:歐萊雅投放的公眾號

從行業占比來看,歐萊雅的公眾號廣告投放以時尚、美妝護膚行業的達人為主。在時尚美妝大號的強力種草下,加大產品的曝光,提高產品種草能力。

在文案上,重點也是突出近年很火的“成分黨”,通過成分詳解,加強背書。再通過使用前后的對比,突出產品效果,強化種草。

△ 圖片來源:歐萊雅投放的公眾號

從投放文章的熱門主題詞也可以看出,“成分”一詞占比很高,“抗老、修復”等介紹產品功效的詞也較多。

在618這種特定節點,通過匹配調性契合、受眾相符的時尚美妝大號安利,并引出促銷優惠,能夠提高產品的種草轉化。

視頻號:植村秀 X 時尚美妝達人

視頻號今年首次參與618電商大促活動,官方推出不少激勵政策扶持品牌商家、達人。

經過了兩年多的發展,視頻號以“公域+私域”的特性,闖出了一條大道,擁有了與一定的與抖快相抗衡的能力。

在視頻廣告投放這塊,我們通過MCN機構商務了解到,有不少做搜索效果的品牌也會考慮投放視頻號,比如植村秀。

我們通過友望數據【品牌搜索】發現,植村秀的小方瓶粉底液、琥珀潔顏油、柚子潔顏油等幾款產品投放了不少美妝達人,如MK涼涼、愛化妝的Tina、馬寶兒BoA、化妝師彭七七、我是韓憨憨等。

△ 視頻號 植村秀品牌關聯視頻

圖片來源:友望數據-品牌搜索-關聯視頻

通過達人親自試用介紹的視頻,突出產品的特性與功效,深化種草,并且在視頻文案都會統一帶上品牌方的話題。這樣用戶在被種草時候,就會通過各平臺搜索品牌關鍵詞,精準觸達。

視頻號與微信中的搜一搜、小程序等打通,用戶可以通過搜索、一鍵直達品牌公眾號、小程序商城,轉化鏈路更短、更便捷。

品牌營銷

除了廣告投放以外,當然也要結合各種營銷方式,才能打出強強組合拳。

我們在友望數據【品牌搜索】歐萊雅,發現歐萊雅美麗殿堂與《和平精英》進行跨界營銷,推出自制廣告視頻《自信爆蓬》。這是歐萊雅旗下美發產品與游戲IP的聯名營銷。

△ 視頻號 歐萊雅品牌關聯視頻

圖片來源:友望數據-品牌搜索-關聯視頻

近年來,隨著游戲IP價值的不斷提升,美妝行業品牌紛紛向經典游戲IP拋出橄欖枝,與游戲IP之間相互借力,通過互補雙贏的協同效應,挖掘IP聯名領域的更多可能性與價值。

這不是歐萊雅第一次與游戲IP合作。

去年歐萊雅男士就與《使命召喚手游》有過合作,聯動斗魚人氣主播打造TVC廣告短片,巧妙融入品牌產品,助力品牌破圈。

△ 歐萊雅男士 X 《使命召喚手游》

圖片來源:視頻號歐萊雅美麗殿堂

高奢護膚品牌海藍之謎前不久也與風靡全球的游戲IP英雄聯盟手游版進行跨界營銷,這也是英雄聯盟IP的首次授權。

△ 視頻號 海藍之謎品牌關聯視頻

圖片來源:友望數據-品牌搜索-關聯視頻

當然,合作并非流于表面,而是將產品內涵與游戲角色背景深度融合,使得品牌資產可以自然流露,深度撬動游戲圈層。

近年來,品牌熱衷于IP聯名營銷,試圖通過聯名品牌的影響力,引發熱議話題,并打破各自的圈層,使產品觸達更多群體。

例如此前的瑞幸與椰樹推出的椰云拿鐵,兩個有話題性的品牌聯名,產品一經推出,就迅速火爆全網,產品熱銷。

選擇與品牌調性、價值觀、受眾群體相契合的品牌開展聯名合作,能夠更加高效地達到“1+1>2”的效果。

互聯網的下半場,已從流量增長轉變為存量的博弈。廣告投放及營銷也朝著多樣化、多渠道組合發展,精細化的全鏈路運營更是成為了品牌發展的重點。

隨著視頻號的不斷發展完善,越來越多的品牌通過視頻號,連接起公眾號、小程序、企業微信、社群等微信各場景,實現“品效域”完美結合。蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒等美妝品牌也搶先布局視頻號做出了一定績效。

618只是眾多營銷節點之一,更重要的是通過公私域結合沉淀到品牌私欲流量池,以此形成的長期可持續的無形資產,實現從觸達、種草到轉化、留存的良性循環。

注:以上部分