今年是我作為一個(gè)“青年公關(guān)”第十五年“做好各種準(zhǔn)備”守在315晚會(huì)的電視機(jī)前。仔細(xì)想想315晚會(huì)不僅僅是我看的唯一一個(gè)中央臺(tái)的節(jié)目,還是我每年唯一一次認(rèn)真看電視。

更早以前,我因?yàn)榭蛻簟跋胍肋^去10年央視315晚會(huì)的報(bào)道趨勢(shì)”,曾經(jīng)帶著三個(gè)人用了三天四夜,看了三百多個(gè)央視315主題視頻(因?yàn)椴徽撌昵斑€是現(xiàn)在機(jī)器人都無法分析視頻內(nèi)容),邊看邊分析邊寫出了這份分析報(bào)告獲得了客戶的好評(píng)。我到今天還記得交稿那天我身上臭烘烘的味道。也許是因?yàn)檫@份315輿情洞察報(bào)告,后來我有幸?guī)Я艘荒臧肴鞘謾C(jī)的輿情項(xiàng)目,每日枕戈待旦。

再后來我在京東一直帶3c、時(shí)尚、美妝、奢侈品等消費(fèi)品類的公關(guān),每天都會(huì)接到上百封“消費(fèi)者投訴”的預(yù)警郵件,那時(shí)我們都妥善的解決了。生活中我自己也是一個(gè)消費(fèi)者,也經(jīng)常遇到想要投訴的商家或品牌。所以,每年欣賞央視的315晚會(huì)時(shí),我總是一邊解恨一邊忐忑,內(nèi)心永遠(yuǎn)是“冰火兩重天”。

恰逢知微研究院與中山大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)與治理研究中心近期聯(lián)合推出了2023年《企業(yè)輿情危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》),我也結(jié)合自己的經(jīng)歷湊湊熱鬧寫一篇評(píng)論吧。同時(shí),感嘆科技進(jìn)步給我們帶來的便利,才讓今天的年輕公關(guān)們不需要手動(dòng)檢索鏈接復(fù)制粘貼,也不用不睡覺看幾天幾夜315專題報(bào)道來寫報(bào)告了。

但是,看上去,他們反而距離真相越來越遠(yuǎn)了......

為什么這三個(gè)地方埋下了

2023年企業(yè)輿情危機(jī)的爆炸點(diǎn)?

我理解《報(bào)告》中所指的企業(yè)并不僅僅指民營(yíng)經(jīng)濟(jì)公司,還包括了央企等帶有雇傭關(guān)系性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)體。《報(bào)告》指出,2023年中國(guó)企業(yè)的輿情危機(jī)主要出現(xiàn)在如下方面:

1、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)問題是輿論危機(jī)的主要來源。

2、PUA、被壓榨等情緒蔓延,員工全工作周期的合法權(quán)益保障成為數(shù)字科技企業(yè)的典型輿論壓力。

3、企業(yè)危機(jī)政治化的風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大,立場(chǎng)偏差或態(tài)度曖昧易引發(fā)網(wǎng)民質(zhì)疑。

4、超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展衍生出的平臺(tái)問題成重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域。

5、企業(yè)高管的爭(zhēng)議言行,被風(fēng)險(xiǎn)放大后給企業(yè)帶來聲譽(yù)損傷。

6、文化差異、沖突和缺乏尊重的行為,導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值傳播過程中出現(xiàn)公共危機(jī)。

7、營(yíng)銷領(lǐng)域問題頻顯,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、明星代言成為“雙刃劍”

8、企業(yè)人力資源部門不當(dāng)言行引發(fā)危機(jī),暴露不少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)不足、體系不健全。

據(jù)此,《報(bào)告》給出結(jié)論:2023年企業(yè)輿情危機(jī)的三大類包括:產(chǎn)品與服務(wù)問題、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)問題及文化與責(zé)任問題、員工生命安全與財(cái)產(chǎn)受到威脅。

2023年三大輿情危機(jī)爆炸點(diǎn)中,產(chǎn)品與服務(wù)問題并不出人意料,供需矛盾一直是企業(yè)需要解決的核心問題。但是“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)問題及文化與責(zé)任”“員工生命安全與財(cái)產(chǎn)收到威脅”幾乎算是“出道即巔峰”。為什么一直被忽略的“文化與責(zé)任問題”和“雇傭關(guān)系問題”會(huì)在2023年的輿論界爆發(fā)這么強(qiáng)大的破壞力?他們還會(huì)一直延續(xù)這種關(guān)注度嗎?

21世紀(jì),價(jià)值觀問題幾乎成為一個(gè)企業(yè)要關(guān)注的首要問題。

我在前述文章《站住!你的品牌合法嗎?!》中,已經(jīng)借助人民大學(xué)副校長(zhǎng)胡百精教授的觀點(diǎn),闡述了企業(yè)輿情危機(jī)的三個(gè)基本類別:績(jī)效合法性、價(jià)值合法性和程序合法性。我們?cè)诖艘鞔_“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)問題及文化與責(zé)任問題”和“員工生命安全與財(cái)產(chǎn)收到威脅”都屬于典型的價(jià)值合法性問題。他們代表了一個(gè)企業(yè)甚至一代企業(yè)的價(jià)值取向問題。為什么一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀現(xiàn)在受到如此空前的關(guān)注呢?

我們可以把“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)問題及文化與責(zé)任問題”理解成為一個(gè)企業(yè)對(duì)外展示的價(jià)值觀,“員工生命安全與財(cái)產(chǎn)收到威脅”問題可以理解為一個(gè)企業(yè)對(duì)內(nèi)展示的價(jià)值觀。對(duì)內(nèi)對(duì)外價(jià)值觀幾乎就是一個(gè)企業(yè)法人的全部自我認(rèn)知了。

一個(gè)企業(yè)難道不是最應(yīng)該關(guān)注怎么掙到錢以及掙到了哪些錢的“績(jī)效合法性”問題嗎?價(jià)值合法性難道不是一種風(fēng)花雪月的會(huì)議總結(jié)時(shí)的陳詞濫調(diào)嗎?可能很多人的心中都還在發(fā)出這樣的問題。但是,我卻認(rèn)為,我們應(yīng)該換一個(gè)角度來看待這個(gè)問題了。

自從改革開放四十年來,中國(guó)企業(yè)幾乎都信奉著“時(shí)間就是金錢,效率就是生命”的蛇口精神在蒙眼狂奔。但是我們也要清醒地看到,那是在我們擁有廣闊的增量市場(chǎng)的基礎(chǔ)上。現(xiàn)在連移動(dòng)端的流量都已經(jīng)走入陌路了,增量市場(chǎng)在哪里呢?

當(dāng)我們不得不進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)的紅海,你的價(jià)值觀本質(zhì)上就是你怎么看待你自己和你自己與別人關(guān)系的問題,人是如此,企業(yè)亦如此。雖然大多數(shù)企業(yè)的價(jià)值觀中都寫滿了利他的條款,但是行動(dòng)中只干著利己的事情。但是,市場(chǎng)已經(jīng)沒有空間再給我們?nèi)涡韵氯チ恕Ｓ绕湓诟?jìng)爭(zhēng)越來越激烈的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中,新冠疫情和地緣政治又加速了各國(guó)之間的貿(mào)易摩擦。《報(bào)告》中列舉的H&M新疆棉花問題不僅僅是一個(gè)企業(yè)忽視地緣政治以及運(yùn)營(yíng)漏洞的問題。而是一個(gè)國(guó)際化的企業(yè),在全球化的大趨勢(shì)下,落后的價(jià)值觀指導(dǎo)下的錯(cuò)誤的“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)問題及文化與責(zé)任問題”。

一個(gè)企業(yè)對(duì)內(nèi)的價(jià)值觀尤其是怎樣對(duì)待自己的員工難道不是它自己的“家事”嗎?怎么會(huì)引起這么強(qiáng)烈的關(guān)注?

如果你這么想的話,那么你一定忽略了一組重要的數(shù)據(jù):2023年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值分別突破100萬億元和1萬美元,中等收入群體超過4億人。隨著小康社會(huì)的實(shí)現(xiàn),中國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變更,特別是在大力扶持第三產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)下,所謂“百姓”并不全指菜市場(chǎng)的二大媽了,百姓中有接近三之一是每天進(jìn)出寫字樓的白領(lǐng)。保護(hù)白領(lǐng)階層特別是中產(chǎn)階級(jí)的利益,已經(jīng)被提上了歷史日程。

根據(jù)現(xiàn)行有效的《中華人民共和國(guó)個(gè)人所得稅法》第六條,全年應(yīng)納稅所得額為居民個(gè)人取得綜合所得以每一納稅年度收入額減除費(fèi)用六萬元以及專項(xiàng)扣除、專項(xiàng)附加扣除和依法確定的其他扣除后的余額,即公民綜合所得的個(gè)人所得稅起征點(diǎn)仍為每月5000元。

中國(guó)自1980年頒布施行個(gè)人所得稅法起開始征收個(gè)人所得稅。1980年個(gè)稅起征點(diǎn)為800元/月,當(dāng)年全國(guó)居民人均可支配收入20.57元/月,個(gè)稅起征點(diǎn)為人均收入的39倍。歷經(jīng)2005年、2007年、2011年及2023年的四次調(diào)整,2023年,中國(guó)個(gè)稅起征點(diǎn)提高到5000元/月,當(dāng)年全國(guó)居民人均可支配收入2352.33元/月,個(gè)稅起征點(diǎn)僅為人均收入的2倍。

目前能夠達(dá)到月收入5000元以上的,大部分還是辦公室白領(lǐng),所以保護(hù)他們的利益就是保護(hù)國(guó)家的稅收來源啊!如果因?yàn)槠髽I(yè)主的過度壓榨,“老百姓”都不想當(dāng)白領(lǐng)了,那么國(guó)家將會(huì)遭受稅收損失。你說誰還會(huì)慣著這些把996當(dāng)圣經(jīng)念的企業(yè)主呢?

今天的員工關(guān)系絕對(duì)不再是一家企業(yè)的家事,而是一個(gè)國(guó)家的“家事”了。

在前述文章中,我已經(jīng)引用廈門大學(xué)鄒振東教授的觀點(diǎn)論述了輿論世界與現(xiàn)實(shí)世界完全顛倒的強(qiáng)弱關(guān)系(《公關(guān):兩個(gè)世界的“靈媒”》)。現(xiàn)實(shí)世界的弱者是輿論世界的強(qiáng)者。如果你面對(duì)的是現(xiàn)實(shí)世界中的一群弱者,那么他們?cè)谳浾撌澜缰薪o企業(yè)合法性造成的危機(jī),將是徹底毀滅性的。

所以,這兩個(gè)話題是否會(huì)延續(xù)輿論的強(qiáng)關(guān)注,也就不言而喻了吧。

在輿論世界中,一個(gè)消費(fèi)者是強(qiáng)者,

“一國(guó)”消費(fèi)者則是終極大魔王

2023年的企業(yè)輿情危機(jī)還有一個(gè)新趨勢(shì),那就是消費(fèi)者群體的集體意志對(duì)企業(yè)聲譽(yù)摧枯拉朽般的破壞。

隨著國(guó)際貿(mào)易摩擦的不斷加劇,地緣政治加速了地緣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

冷戰(zhàn)結(jié)束后,地緣政治的兩極格局發(fā)生了重大變化,純粹為爭(zhēng)奪生存空間而進(jìn)行的領(lǐng)土擴(kuò)張觀念日趨過時(shí)。一種以經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)關(guān)系取代政治關(guān)系與軍事對(duì)抗的態(tài)勢(shì)不斷發(fā)展。用美國(guó)加州大學(xué)國(guó)際關(guān)系研究中心主任羅斯克蘭思的話說就是:在資本、勞動(dòng)力與信息處于流動(dòng)并上升為主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)中,土地至上觀無立足之地,發(fā)達(dá)國(guó)家更愿去開拓世界市場(chǎng)而不是攫取領(lǐng)土。

世界各國(guó)由軍事對(duì)抗轉(zhuǎn)向“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)”的爭(zhēng)奪預(yù)示著衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)不再主要是國(guó)土疆域的大小,而是綜合國(guó)力,是其經(jīng)濟(jì)在世界市場(chǎng)上占有的份額以及在國(guó)際分工與協(xié)作中所處的地位。國(guó)家的對(duì)外影響力或控制力轉(zhuǎn)而可以通過經(jīng)濟(jì)行為或經(jīng)濟(jì)手段向國(guó)外延伸和運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)因素和經(jīng)濟(jì)外交在國(guó)際關(guān)系中的地位顯著提高。這種趨勢(shì),也在最近幾年的中國(guó)企業(yè)輿情中逐漸呈現(xiàn)主導(dǎo)態(tài)勢(shì)。

我還記得2023年11月21日,我時(shí)任京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群公關(guān)負(fù)責(zé)人,雙十一的硝煙剛剛散去。大家正拖著疲憊的身軀打掃戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)天下午四點(diǎn)左右,我們發(fā)現(xiàn)了第一個(gè)敏感信息預(yù)警新聞:國(guó)際著名意大利奢侈品品牌D&G創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Stefano Gabbana在社交網(wǎng)站上發(fā)表嚴(yán)重的辱華言論!

隨即參加D&G上海大秀的模特陸續(xù)發(fā)表聲明退出,D&G的代言人也很快發(fā)表聲明結(jié)束合作關(guān)系。我立即與事業(yè)群的業(yè)務(wù)召開會(huì)議,決定下線全部D&G的SKU和店鋪——比天貓?jiān)缌藘蓚€(gè)小時(shí)。當(dāng)天,晚上我在某奢侈品平臺(tái)的一個(gè)同行朋友抱怨說:她下午也提了下線需求,但是英國(guó)總部到現(xiàn)在也沒批。

事后的輿情走勢(shì)也證明,我們的快速反應(yīng)是正確的。在當(dāng)天的媒體盤點(diǎn)中,只有這家平臺(tái)沒有下線D&G。

前一年2023年的韓國(guó)樂天集團(tuán)支持薩德系統(tǒng)事件,再之后發(fā)生的H&M碰瓷新疆棉花事件都充分說明了國(guó)際品牌挑戰(zhàn)中國(guó)消費(fèi)者的底線后果有多么嚴(yán)重。當(dāng)時(shí),我還聽到了一種聲音,就是李寧、安踏等中國(guó)品牌應(yīng)該借助新疆棉花事件,快速跟上愛國(guó)單品,大賺一筆。當(dāng)時(shí)我和幾個(gè)同行做過討論,假設(shè)我們是民族服飾品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人,我們會(huì)讓企業(yè)推出這種愛國(guó)單品嗎?答案是否定的,原因有四:

1、群眾的眼睛是雪亮的,是在服務(wù)消費(fèi)者還是在利用消費(fèi)者,人民都能看出來。此時(shí)發(fā)民族情緒財(cái),被口誅筆伐的概率非常高。

2、一件服裝單品如果大批量生產(chǎn)是不可能保障100%良品率的,如果一旦瑕疵品流入開放市場(chǎng),在各方神經(jīng)緊繃的情況下,一定會(huì)被拍照上傳社交網(wǎng)站,引發(fā)對(duì)品牌做工不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)疑。

3、就算真的達(dá)到了100%的良品率,也一定會(huì)出現(xiàn)大量的仿制品,到時(shí)候所有仿制品的質(zhì)量問題都需要由品牌來承擔(dān)。

4、這件愛國(guó)單品是無法定價(jià)的,如果免費(fèi)送,肯定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)虧損,如果價(jià)格定低了可能會(huì)有人說侮辱國(guó)格(中國(guó)的形象就值這點(diǎn)錢嗎?)如果價(jià)格定高了也是毛病,有人會(huì)說品牌發(fā)國(guó)難財(cái),國(guó)家都被人侮辱成這樣了,還只想著賺錢。

事實(shí)證明,也沒有品牌推出這種單品。因?yàn)椤耙粐?guó)”消費(fèi)者作為一個(gè)弱勢(shì)的群體,被民族情緒加持的憤怒擁有極強(qiáng)的破壞力。它可能會(huì)摧毀任何品牌,不管是哪個(gè)國(guó)家的。企業(yè)在面對(duì)一國(guó)消費(fèi)者的時(shí)候,最好的方案是:在此國(guó),服務(wù)此國(guó)消費(fèi)者。

天天315,企業(yè)輿情危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

在《報(bào)告》的最后,作者對(duì)企業(yè)處理輿情危機(jī)作出如下風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警:

1、平臺(tái)企業(yè)數(shù)據(jù)安全合規(guī)問題將成為重點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)

2、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)范約束將成為監(jiān)管風(fēng)暴眼

3、政府監(jiān)管將為不同類型企業(yè)主體劃底線 設(shè)紅燈

4、產(chǎn)品及服務(wù)安全合規(guī)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)保障的底線

5、“謹(jǐn)言慎行”將成為企業(yè)營(yíng)銷規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)核心策略

6、勞資關(guān)系、PUA、資本家形象將成為危機(jī)管理難題

我對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的理解是:

1、在中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)的大前提下,任何會(huì)動(dòng)搖主流社會(huì)階層根本利益,影響核心經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的違法違規(guī)行為都是在自討苦吃。

2、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)公司超國(guó)民待遇的結(jié)束,中國(guó)過去經(jīng)濟(jì)粗放型發(fā)展的時(shí)代徹底終結(jié)了。未來要精耕細(xì)作,就要有規(guī)有矩。

3、保民生,促就業(yè)依然是輿論監(jiān)督的大方向,不要觸犯一個(gè)群體的基本利益。

4、言多必失,在商言商即可,做好生意就行,企業(yè)高管說那么多話干什么呢?

在十幾年的從業(yè)生涯中,我一直在思考一個(gè)問題:為什么很多天天喊著“客戶就是上帝”的企業(yè),卻往往站在了消費(fèi)者的對(duì)立面?企業(yè)與消費(fèi)者,企業(yè)與雇員,企業(yè)與國(guó)家,企業(yè)與企業(yè)......難道不是互相成就的關(guān)系嗎?

既然企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體在社會(huì)中雇傭了員工,占有了生產(chǎn)資料,產(chǎn)出了商品,那么它就是一個(gè)社會(huì)資源的使用者。它接受政府的監(jiān)管和輿論的監(jiān)督是應(yīng)該的。企業(yè)公關(guān)應(yīng)該幫助企業(yè)做的不是逃避監(jiān)督,而是更加透明、開放、真實(shí)的被監(jiān)督。

我相信,能量是守恒的,利益也是,出來混早晚都要還。我們應(yīng)該找到各方利益的平衡點(diǎn),即使這會(huì)損失一些你期望中會(huì)得到的利益。中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“舍得”,可能說的就是這個(gè)道理。

我相信,一個(gè)企業(yè),本來就不應(yīng)該到了315,才想起別人的利益來。很榮幸接受知微數(shù)據(jù)CEO于霄總的邀請(qǐng)為2023年《企業(yè)輿情危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》撰寫評(píng)論。我自己也在看報(bào)告的過程中,受益匪淺,感謝!