華語樂壇已經很久沒有這么熱鬧了。

時隔六年,周杰倫終于發了新專輯。但新歌 MV 可見的巨大流量沒有獨留快手。周杰倫個人經紀公司 “杰威爾音樂” 統一時間在包括 QQ 音樂、抖音、快手、B 站等在內的各大音樂、視頻、社交平臺群發 MV。

當晚,周杰倫決定在自己唯一一個中文社交平臺快手賬號 “周同學” 上,親手來發布第一首新歌 MV,卻因為澳大利亞的網絡傳輸原因,慢了 20 分鐘。但這條姍姍來遲的內容,在 1 小時內依然點贊量突破了百萬。8 小時后,快手上的新歌 MV 播放量已經超過 1.5 億。

用戶更期待的,是一周多以后,他們在 “周同學” 直播間里見到了周杰倫本人。這場直播累計觀看人數超 1.1 億人,直播間的互動總量超過了 4.5 億。

在快手娛樂業務負責人看來,一個她更關心的數據在直播前就已經破了紀錄——在開播之前,這場直播的預約人數就已經超過 1000 萬人次——而預約觀看這一動作本身是用戶對娛樂內容需求的表達。

整個直播全程持續 43 分鐘,超出原先預定的 30 分鐘。周杰倫用鋼琴彈奏了新專輯中的《最偉大的作品》,“批改” 快手用戶合拍新歌的 “作業”,攜一眾好友與粉絲互動聊天。開播 17 分鐘就刷新了一個月前成龍直播創下的 526 萬同時在線觀看人數紀錄。

如今這些制造話題、互動、直播的明星內容策劃,在兩年前其實是另一副樣子。這兩年中,周杰倫在適應快手,快手的娛樂團隊自身,也在摸索在快手做娛樂的路徑。

兩年前,快手娛樂團隊正式成立,在思考明星引入策略時,內部也有一些擔心需要驗證:快手用戶關不關心明星?是不是只關心東北明星?快手的輿論環境對明星是嚴苛的還是寬容的?這些答案意味著根本上快手能不能做明星內容。

數據側給了 “能做” 的反饋,快手用戶明星的內容需求遠比想象中要旺盛,引入明星內容是用戶的訴求,也可以收獲一些平臺的影響力。但新的問題又擺在眼前——該用娛樂行業傳統方式去做?還是以用戶邏輯去做?

甚至做直播這件如今駕輕就熟的事,當時應用在明星上風險性也是未知的。尤其像 “周杰倫” 這樣含金量極高的名字不斷來到快手上,但團隊能參照的經驗卻非常有限。

兩年前,周杰倫在快手上直播,更多是一場基于代言人官宣品牌事件的宣傳活動。兩年后,周杰倫為新專輯發布再次準備的直播,意味著快手從用戶、社區及明星內容玩法的層面接住了周杰倫這個名字,也給當年的疑問找到了答案。

粉絲、音樂、明星在短視頻平臺能有更直接的連接

將時間倒回到兩年前。

2023 年,快手結束了增長戰略最激進的 2023 年,完成了全年 3 億 DAU(日活躍用戶數量)的目標,也成為了春晚的獨家短視頻合作伙伴。

但也有快手人士對《晚點 LatePost》表示,公司過去的戰略一直圍繞著數據、打法這些公司視角的維度展開,在 to C 層面的刻意布局相對較少。未來快手在戰略思考時,會更多思考用戶真正需要什么。

接下來的 2023 年,則是快手加強內容建設、努力拉新并留存的一年。

這一年,因為突如其來的疫情,全民對內容創作都有了新的定義——記錄意味著什么,什么值得被記錄,更重要的是,課堂、招聘、銷售、音樂會……都因為不可抗拒的原因來到了線上。

引入大量明星入駐,則成了快手最大的變化之一。楊冪、迪麗熱巴、容祖兒、李克勤等人先后入駐 。周杰倫則是在 2023 年 5 月入駐了快手,目前快手已經有超過 2000 名明星入駐。

其他平臺用了 11 年都沒能請動的周杰倫,在快手上開通了自己第一個中文社交平臺賬號。

而快手拉來的,不只是周杰倫,也不只是明星賬號。

快手主推的明星策略,方向是貼近真實,走大眾化的路線,這是快手的用戶訴求和文化基調決定的,快手的社區氛圍決定了明星在這里用自然、生活化的方式互動是最合適的,也讓明星更放松、更自在,娛樂行業的傳統打法在這里并不適用。

入駐快手不久,周杰倫在快手的內容就變成了日常分享,老友聚餐、彈琴練歌、點贊其他人用《Mojito》做背景音樂的創意視頻。第一場直播的松馳感也類似——先是表演了幾個魔術,和朋友們探討了服裝搭配和健身,調了一杯 mojito。將快手視作舞臺的話,周杰倫在這里的身份一直不是 “天王”,而是他喜歡自稱的 “哥”。

不少明星都在快手將短視頻當朋友圈發,比如黃子韜,在快手上展現出來的完全與 “偶像藝人” 的路數大相徑庭。

快手的明星策略,成了補充用戶需求的一個重要方向,也契合了明星的訴求。短視頻正在成為用戶接觸明星和明星作品的重要渠道。

一位音樂公司前渠道總監告訴《晚點 LatePost》,音樂播放器上用戶絕大部分是沖著頭部歌手和經典老歌去的,這就是為什么所有公司都要去搶版權。而以快手為代表的短視頻平臺則是如今做增量市場的最佳平臺。粉絲、音樂、明星在短視頻平臺能有更直接的連接。

對于成熟的藝人來講,短視頻也有價值。以周杰倫為代表的明星不只意味著巨大的流量。對快手而言,明星更是它成為一個全民級、綜合性互動平臺的必經之路。

快手適合做明星內容嗎?團隊也這樣問過自己

一個全新組建的娛樂業務團隊,要如何運營好明星內容,在快手內部經歷了短暫的磨合期。

快手娛樂明星團隊目前有 20 余人,成員來自互聯網、娛樂行業等多個背景,對于如何從零做起,一開始討論的方向也不盡相同。在分析平臺既有的數據與大量用戶訪談之后,快手娛樂明星業務團隊首先打破的是自己的認知。

第一,快手用戶看起來不那么喜歡消費娛樂內容?但是從數據來看,明星相關內容的 UV 滲透率相當高,且在站內消費排名靠前。

第二,以東北二人轉為代表的東北系演員在直播、短視頻領域一直很受歡迎,快手用戶是不是只喜歡東北明星?也并不是。

2023 年入駐快手的時代少年團,在快手的粉絲屬性以年輕人、女性為主,在中國各地都分布的比較均勻。2023 年時代少年團出道兩周年,快手策劃 “少年成長圖鑒”IP 活動,通過 30 余條獨家短視頻、3 場直播,吸引了大量觀眾關注。兩周年合體直播總觀看近 5000 萬,直播總互動 1.7 億,在當時也打破了快手的各種紀錄。

第三,他們發現快手的用戶對明星的態度很溫和,從明星內容的評論來看,用戶們追求的只是明星在快手展示生活、能與他們互動的一面,而不是選秀式的對抗與爭奪,即便明星們還不熟悉如何互動,但用戶也可以很包容。這意味著直播這種帶有一定風險性的內容,在快手上可以最大限度的自由發揮。

在這些認知的基礎之上,問題也同樣明顯——整個娛樂生態需要從零開始建立,相關產品也還在建設,擺在快手娛樂業務團隊面前的有兩條路徑。“一種做法叫做從 B 端需求出發,娛樂行業需要什么我們做什么,還有一種叫做從 C 端用戶需求出發,用戶需要什么就做什么。” 快手娛樂業務負責人介紹說。

快手娛樂確實在其中猶豫過一段時間,經歷了半年左右的思考,團隊認為,更適合快手的方式是后者。

在 2023 年年終,快手的明星內容策略基于 C 端用戶需求的策略更加清晰,他們明確了三件事:第一是解決用戶觸達的問題,第二則是精細化運營明星相關的內容,第三則是做明星大事件,比如此次的周杰倫新專輯直播,以及周杰倫在此次直播中預告的線上 “哥友會”。

明星內容對快手的 DAU 拉動也得到了驗證。“我們看到隨著明星的不斷活躍和生產,娛樂內容在 UV 滲透率上不斷提升,從站外來說也看到快手品牌影響力的提升。” 快手娛樂業務負責人對《晚點 LatePost》表示。

快手 2023 年一季報顯示,現在快手的平均 DAU 為 3.46 億,同比增長 17%,日活躍用戶的日均使用時長也同比增長 29%。

快手方面并未透露用戶消費娛樂內容的比例究竟增長到一個多大的比例,但娛樂內容對于其 DAU 和日均使用時長的增長都起著正向拉動作用。

快手明星運營方法論

截至 2023 年 6 月,快手共擁有 2000+ 個明星賬號,整體粉絲量達到了 8.7 億。現在的快手上,不僅有楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、時代少年團等明星和偶像團體,也有潘長江、趙家班、馮鞏等喜劇藝人。

據 CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至 2023 年 12 月,中國網民規模達到 10.32 億。其中,短視頻用戶使用率高達 90.5%、用戶規模達 9.34 億,用戶增長幾乎見頂。

明星成為各大短視頻平臺的爭奪焦點。最近視頻號請來羅大佑、后街男孩開演唱會,孫燕姿則在抖音直播間露面,舉辦線上唱聊會。

就在此次周杰倫直播前一個月,成龍在快手直播了超過三個小時,這是他出道 60 年的首次個人直播,也是自 2023 年 10 月成龍開通快手賬號后的首次直播。

相比起周杰倫在直播鏡頭前還顯靦腆的狀態,華人娛樂界的 “常青樹” 成龍顯然更享受短視頻互動的這方屏幕,直播當晚,成龍連線謝霆鋒、容祖兒、黃子韜等一眾明星,還與 “倆大叔的功夫夢”、溜溜蛋、張踩鈴等快手用戶連線,原定 1.5 小時的直播時長則一直延續到 3 小時。

快手娛樂業務團隊復盤中發現,其中的流量高峰與用戶互動高峰,都出現在成龍與普通用戶的互動環節。“另外快手用戶還喜歡看明星唱歌,成龍大哥一唱歌數據就往上飚。” 該負責人表示。

如果一定要總結明星在快手直播的方法論,應該是這幾條:與普通用戶互動,盡量展示真實的一面、更多現場感。

快手娛樂業務負責人說,做明星直播永遠都會有兩個選擇。最保險的是錄播轉直播,像電視節目一樣可能會很精致、很完美,但沒什么互動感;第二種是做 ‘真直播’,或許會有瑕疵,甚至有可能發生事故,但這才是直播的魅力。

周杰倫在 7 月 18 日的直播中預告將在快手舉辦 “哥友會”。歌手周杰倫,兩年間在快手開了五場直播之后,終于要在線上 “開嗓”。而 “哥友會” 的歌單將由快手用戶投票決定——對于快手的娛樂業務來說,接住天王流量的出發點,還是從滿足用戶的需求出發。

都是看明星,為什么要在快手看?因為在快手上,用戶可以看到明星舞臺之下的另一面,快手也認為自己給明星創造了更輕松的社交互動環境。

過去兩年,“周同學” 賬號共發布了 101 個視頻作品,相當于一周一更。

快手娛樂業務負責人說,雖然周杰倫也會在海外的社交平臺上發布自己的作品,但是他會在快手彈尤克里里給大家聽,也會提出希望跟快手用戶合唱,這些就是用戶來快手看他的原因。

明星和用戶之間,互動是最有價值的交流。直播,曾經是讓所有明星經紀團隊感到緊張的事情,但是在快手上,成龍會主動延長直播,黃子韜會心血來潮就開播,周杰倫也越來越放的開。與其說是帶著巨大流量的明星們來到快手,倒不如說是明星們從把直播視為合作,慢慢自己玩會了快手,和用戶一樣主動享受著互動的樂趣。

做好大眾需要的娛樂,是快手娛樂當初摸著石頭過河時的推斷,如今看來,無論從對明星還是對用戶的價值,這個方向始終是正確的。