擴大A3人群,就是在以新內容為介質,用更直接的方式做深度種草,提升內容到交易、種草到拔草、公域到私域的效率,也即A3到A4/A5的轉化效率。

在現代營銷概念里,消費者從最初感知品牌到最終下單并成為忠實用戶的過程,可分為「感知(Aware)-吸引(Appeal)-詢問(Ask)-行動(Act)-擁護(Advocate)」五個階段,這就是我們常說的5A用戶模型。

其中A3人群,也就是詢問人群,是離交易行動最近的一環,是轉化前的臨門一腳。

巨量云圖在5A模型基礎上提出的O-5A人群分析模型,其中新增的O環節是機會人群(Opportunity),指平臺所能覆蓋到的所有目標受眾

5A像一個漏斗,最終漏出來的行動或擁護人群越多,營銷效果越好。

在互聯網流量平臺進行商業化探索的早期階段,往往聚焦于做大A1/A2人群,也即通過廣告來變現。比如通過不斷拉新擴大平臺整體流量池,通過推薦算法優化匹配,提升觸達用戶的精準度。

但當整個移動互聯網流量增長停滯,平臺的廣告營銷收入也因各種原因開始下滑,提高營銷效率的目光便延伸到了提升A3人群占比這個環節上。

擴大A3人群,就是在以新內容為介質,用更直接的方式做深度種草,提升內容到交易、種草到拔草、公域到私域的效率,也即A3到A4/A5的轉化效率。

前兩天抖音創作者大會上鼓勵的一些新內容,如圖文、短劇、知識類視頻等,在我們看來,就是抖音要通過這些種草內容,批量制造A3人群,提升在抖音閉環內進行交易轉化的效率。

圖文的種草價值已經有事實驗證,它的信息密度更高,更便于搜索,創作成本也更低。

短劇的價值在于,「短劇賬號」這個載體同時具備內容和交易的屬性,相當于縮短了內容到交易的距離,而且短劇內容具有故事性、沉浸感、連續感,可以很好地沉淀用戶心智。

知識類視頻同樣可以沉淀心智,而且可以增加用戶粘性,激發探索欲。

內容向來是抖音一切商業模式的基礎和發動機。抖音對A3人群的追求也不是從這次創作者大會突然開始的。

幾個月前東方甄選直播間走紅,抖音直播電商呈現出內容化趨勢。這意味著,直播間不僅可以拔草,還可能上探一步,兼具種草功能。

再往前,字節曾多次探索種草APP。今年年初抖音將「學習」、「種草」放在首頁一級菜單進行測試,「短劇」也曾計劃成為一個單獨的一級入口。

但此次創作者大會釋放了一個更明顯的信號,抖音正在通過事實上略顯雛形、規劃上更加清晰的新內容,發起一場面向A3人群的沖鋒。

作為一個DAU超6億的國民性應用平臺,抖音基于一系列工具和算法已經具備了強大的廣而告之能力,也就是在A1/A2環節已經做足了空間。

如今,將營銷訴求從擴大A1/A2人群進展到擴大A3人群,符合抖音想要從一個媒體屬性占主導的平臺轉向生活方式平臺的愿望。

同時,這也說明抖音的商業化發展和整個生態閉環對種草效率的要求都到了一個新的階段。

一

圖文

圖文是非常好的種草載體。

它的信息呈現更結構化,更全面,尤其是在攻略、生活經驗分享等方面的干貨分享。而且篩選效率更高、搜索更加便捷。贊藏數據更突出,長尾價值更大。

同時,圖文創作門檻更低,可批量、持續制作。

抖音圖文誕生于2023年6月,此后通過「圖文來了」和「圖文伙伴計劃」等活動鼓勵圖文創作。目前抖音圖文日均播放量超百億,每100個用戶就有一個是圖文創作者。

圖文可以激活平臺上腰尾部創作者的價值,為他們提供新的上升通道。數據顯示,憑借圖文快速成長的創作者中,有六成是千粉到萬粉之間的作者,三成是萬粉到10萬粉之間的中腰部作者。

接下來,抖音會在圖文的流量獲取和精準匹配方面做進一步優化。抖音創作者負責人孫雨萌說,「如何幫助優質圖文創作者在抖音長期發展,是我們接下來要重點攻堅的問題。」

流量上,抖音計劃拿出超過四成的流量扶持兩大類的圖文創作。一類是真實客觀、詳實有用的生活經驗、攻略測評(這其實就是常規種草類內容);一類是自我探索、能引領潮流的小眾興趣。

工具上,現在抖音左側有獨立的圖文和文字編輯入口。抖音還在旗下「醒圖」APP上線更高階的圖文創作功能,并將提升醒圖到抖音的同步體驗。

抖音還在圖文興趣用戶首頁內測「探索」一級入口,雙列分發圖文內容。雙列是一種更高效的信息呈現方式,而且用戶在篩選時展現出了一定的主動性。主動一般是拔草的前奏。

此外,抖音還加強了「推薦」頁和「搜索」頁的聯動。當用戶在站內進行關鍵詞搜索時,「經驗」Tab欄中將增加圖文雙列分發場景。

圖文作者的變現鏈條也在逐步打通,現在萬粉以上和部分萬粉以下優質圖文創作者已經可以入駐星圖,承接商單。

不過需要注意的是,此前,字節在種草產品上已經進行過新草、可頌等多次嘗試,還在海外推出了Lemon8,其中多數效果并不好。

一定程度上,此前的挫折與圖文類產品的屬性有關,圖文內容更強調美感、心智和社區氛圍,無論是創作者還是用戶端皆如此。相對短視頻來說,它的理解門檻也更高。這對擅長做最大公約數的字節可能是一個挑戰。而且這個問題在抖音再次做圖文時依然會存在,只有解決了才能繼續向前發展。

二

短劇

短劇以「賬號」為載體,實現了內容和交易的二元統一。短劇內容沉淀在賬號上,再通過賬號運營實現商業化。

而且短劇內容具有沉浸感、連續性,用戶粘性更高;同時相比微綜藝,短劇具有更明確的故事表達和價值傳遞,用戶群體更聚焦,相互之間也更有認同感和身份感,這實際上已經具備了私域社群的屬性。

這些屬性都是短劇這種發源于新視頻平臺的新型內容可以批量制造A3種草人群的原因。

短劇運營的關鍵,用抖音娛樂負責人肖軼的話說就是,「(短劇的)內容是為賬號服務的」。

打造出柳葉熙的創壹科技CEO梁子康也認為,「長劇以內容為核心,短劇以用戶為核心」。連接短劇和用戶的通道和橋梁便是賬號,而且是有明確內容屬性的穩定更新的賬號。

包括創壹科技在內,絕大多數短劇制作公司都會根據用戶反饋動態調整短劇內容,以「保證爆款率」。短劇是要計算ROI的。

因為兼具劇和賬號兩種屬性,短劇在變現上也就有了兩條路徑。劇的層面,可以做品牌植入,或在劇集之外做定制番外,也可以做內容付費、文創周邊開發等等。賬號層面,可以像任何一個有人設、有高粘性的KOL一樣,在視頻里掛商品鏈接,接星圖廣告。

也因此,越來越多的短劇團隊開始內容和運營兩手抓。

今年暑假以來,抖音短劇的日播放量增加了60%以上,創作者的星圖收入增長了76%。還有數據顯示,優秀的短劇創作者們在賬號漲粉效率、粉絲粘性、廣告價值上都顯著超過了普通的劇情創作者。

賬號「姜十七」從最開始的單集星圖變現,已經開始接整劇的廣告合作。「柳夜熙」隨后創作的一系列短劇,已先后與VIVO、小鵬汽車進行過深度的內容共創。

肖軼相信,「短劇對于有能力的創作者來說,是一種內容驅動的高效率的賬號運營介質」。

他說,可能短期內,短劇在曝光、轉化上不如直播帶貨來得好,但長期來講,短劇作者通過星圖、內容付費、電商等方式實現多元收入后,賬號持續運營的效率「是更合算的」。

接下來,抖音會探索短劇的用戶付費,尤其是對一些垂直化內容的付費嘗試。

三

知識類內容

抖音的知識類內容可分為兩部分,一類是短視頻的知識化、有用性;一類是直播間的內容化。

整體上,知識類內容可以增強用戶粘性、沉淀用戶心智、激發用戶探索欲。廣義的知識也包含經驗分享、攻略等實用性內容。

短視頻知識化對A3人群的促進作用,與圖文在有用性上的表現有相似之處,在此不再展開。

抖音探索知識類視頻的其中一個顯著表現,是去年12月在首頁上線「學習」頻道,該頻道下設美食、時尚、健身、居家、人文社科等多個二級分類。劉畊宏就是「知識-健身」垂類下走出的爆款案例,也實現了很好的商業化。

此次創作者大會上被扶持的中視頻,也為抖音孵化知識類內容提供了土壤。相比短視頻,中視頻更易于系統性、復雜型知識的展開和講解。

直播間內容化是更值得關注的趨勢,其典型代表是東方甄選。

因為英語教學、因為對各學科知識的旁征博引,大家對東方甄選直播間建立了一種「有內容」「有知識」的認知,這種認知可以傳遞到大家對直播間產品的判斷。用戶很容易會認為,有好內容的東方甄選賣的產品也很有可能是好產品。這其實就是知識類內容對用戶心智的影響。

知識類內容還可以拉長用戶停留時長。后續,東方甄選再通過低價等傳統方式留住用戶,維系自己作為頭部的影響力,便順理成章。

東方甄選的走紅,也說明直播電商結束粗放增長、進入高質量成長比拼的環節,商家和達人正在逐步走向專業化、精品化和差異化。

東方甄選還證明,直播間或許是能夠充分實現賬號價值的最佳形式——既可以完成內容傳播,也可以實現交易轉化。

以往的操作中,品牌通過短直聯動幫品牌實現品效合一,短視頻種草,直播間拔草。但東方甄選讓有內容的直播間自己完成種草-拔草的小循環。

這種趨勢指出了直播間的兩種進化方向,一是,電商直播間可以更加追求內容感,另一個是,內容類直播間可以有更大的交易價值。

當電商直播間的內容承受力越來越強,就會有越來越多的內容創作者轉向電商主播,這實際上是一種雙向刺激。

而且從理論上,內容創作者的內容能力更強,營銷價值和自然流量價值更高。

擅長IP打造的MCN機構無憂傳媒,就打造過不止一個從成功的達人到成功的帶貨主播的案例。比如旗下賬號「廣東夫婦」,就是先做了3個月的娛樂直播,然后通過短視頻漲粉,最后做直播帶貨。