隨著生活水平的提高,越來越多的人更加注重美妝、護膚等,進而使用醫美項目。醫美行業也因此得到迅速發展。但醫美品牌和產品面臨著如何為用戶和消費者提供信任背書的難題,如何提高用戶的信任感成為了品牌需要思考的關鍵因素。本文分析了相關問題,感興趣的話一起來看看吧。

愛美之心,人皆有之,在顏值經濟的驅動下,我國的醫美行業高速發展,逐漸成為一個涉及美妝、護膚、瘦身等領域的泛化“朝陽產業”。

與其他領域不同,醫美領域天然自帶醫療屬性與專業性,這就要求了這一領域相比單純的美妝、護膚要更加謹慎,也更加需要專業化的背景支持。在這樣的影響下,醫美品牌和產品面臨著如何為用戶和消費者提供信任背書的難題,如何提高用戶的信任感成為了品牌需要思考的關鍵因素。

一、“硬核”背書與生態“凈化”

從全網內容創作者的分布角度來看,當下絕大多數的創作者都是普通的行業從業者和愛好者,像微博這樣匯聚了各界專家和專業人士的平臺并不常見。

作為多元化的社交平臺,微博上匯聚了不同領域的專業KOL,他們擁有各自領域的專業背景與知識儲備,以權威性為基礎,形成了微博獨特的差異化生態。作為平臺方,微博會對專業屬性更強的KOL進行嚴格的審核與認證。學歷、從業經歷、職業資格……一系列的資質認證為他們帶來了強大的信任背書,這對于醫美一類需要權威性與專業性的領域而言擁有天然的傳播優勢。

@針線李叨叨是一名專業的醫美行業專家,入駐微博后,他開始分享自己在醫美方面的見解,為消費者科普、“排雷”、推薦好物,憑借專業化的內容積累了154萬+粉絲。在用戶討論醫美話題的過程中,專業的行業從業者用更具權威性的聲音與觀點進行教科書式的解讀,打破用戶內心的顧慮,對于醫美知識和產品的選擇發揮了極其重要的科普作用。

除了垂直領域的專業背書外,微博也成為不同領域專家們發聲的重要渠道,健康、美妝等領域博主的發聲也為醫美領域帶來了理性專業的討論氛圍。@皮膚科楊希川教授是一位皮膚科主任醫師,在醫療知識的加持下,他發布的醫美相關內容能夠解答用戶心中的疑問,塑造用戶心中的信任感。

醫療、法律、養生、美妝……在不同領域專家的影響下,微博逐漸形成了獨特的醫美生態凈化功能,形成了醫美內容傳播的良性生態。

除了KOL的發聲之外,用戶之間的自發討論與交流,也讓微博做到了生態的“自凈”。打開微博,我們能夠看到一部分用戶對于醫美行業的疑問和顧慮,同時,我們也能夠看到許多醫美的興趣用戶自發答疑解惑,通過親身經歷為其他用戶“避坑”和推薦產品。

在KOL與用戶的雙重加持下,微博的醫美生態形成了從學習,再到轉化的正向循環。

二、紅人分層營銷,微博醫美的“創意”生態

在微博的良性生態下,專注于醫美領域的KOL釋放出了更多的商業化潛力。KOL是內容傳播的出口,微博對不同醫美KOL的分層營銷與中心化運營,讓處在不同發展階段的KOL有了針對性的商業化扶持,能夠幫助品牌針對性地選擇適合自己的KOL進行推廣。

當下,微博上醫美紅人的發展大體可以分為成熟期、成長期、轉型期三個階段。微博會針對不同階段的醫美紅人打造對應的運營策略,利用垂直話題活動運營吸引高潛力用戶入場;當用戶進入醫美主題的社交場域后,會被紅人輸出的優質并專業的內容吸引,沉淀為紅人興趣人群或忠誠粉絲;同時在直播前期,會通過超粉重定向功能對紅人興趣人群、高活粉絲進行精準觸達,煥活紅人私域用戶,再通過直播預告、預約等內容形式,最終將紅人的社交人群資產激活,引導到紅人直播間,實現GMV全面突破。

成熟期的紅人深耕醫美領域,有自己對于行業的專業知識儲備,也積累了穩定的粉絲社交資產。他們對于微博生態的優勢特點十分了解,能夠充分利用自己的優勢幫助品牌直接觸達醫美的興趣用戶,提高轉化的效率。

@土豆Fancy是微博醫美成熟紅人的代表,在每場直播前,她會在微博打造熱議話題內容,通過醫美種草運營活動激發網友討論,持續擴大自己的“興趣人群庫”,并將其沉淀為自身粉絲;微博則通過超粉重定向功能觸達紅人的興趣人群和忠誠粉絲,引導興趣用戶觀看直播,進而為直播間帶來了源源不斷的活水人群。

在最近一場的直播活動中,@土豆Fancy的直播興趣人群較活動前擴容近250倍,用戶直播觀看表達意愿提升184%,直播間GMV實現了37%的提升。成熟的經驗加上微博官方的運營支持,讓已經處在成熟期的微博醫美紅人釋放了更有深度的商業價值。