奢侈品牌向周邊產(chǎn)品延伸,并不稀奇,但最新兩例豪車品牌的跨界延伸,還是引發(fā)了熱議。一是保時捷設(shè)計在官網(wǎng)上架一款不銹鋼中國菜刀,售價約1700元,憑借保時捷背書,已在多國售罄;二是法拉利在其官方旗艦店上新了男士成衣、女士成衣、配飾和箱包四大品類產(chǎn)品,“法拉利在中國賣風(fēng)衣售價4.45萬”還沖上了熱搜。

耐人尋味的是,有的豪車品牌不是來串場玩票,而是要來真的。比如,法拉利首席執(zhí)行官就表示,全球?qū)ι莩奁返男枨笳谠鲩L,法拉利目標(biāo)是通過押注奢侈品等方式讓年收入在未來5年內(nèi)翻倍。問題在于:奢侈品牌的延伸,可以無遠弗屆么?它們可以依靠既有的品牌資產(chǎn),打造一個龐大的奢侈品帝國么?

品牌延伸基于強大自信

作為一種現(xiàn)象,品牌延伸的理由是什么?當(dāng)然是基于強大的品牌自信。我們往往看到,進行品牌延伸的,不是一些默默無聞的小品牌,而是一些知名大品牌。道理很簡單,小品牌自己的一畝三分田都還沒有深耕細作,哪有余力去搶地盤、攤大餅。而一些知名大品牌卻有這樣的自信,在既有的賽道上已經(jīng)獨領(lǐng)風(fēng)騷,強大到可以去別的賽道兜風(fēng)玩票,甚至攻城略地了。

比如,愛馬仕就上架了一款售價為16.5萬元的自行車,還推出了售價29萬元的全皮麻將;LV不甘示弱,推出的自行車售價20萬元;至于豪車品牌,除了保時捷和法拉利,奧迪推出了自己的跑鞋,奔馳也推出了自己的時尚系列服裝……當(dāng)然,國內(nèi)也有知名品牌玩得不亦樂乎,比如茅臺的天價冰淇淋和月餅。

這些知名品牌的強大自信,首先源于強大的品牌價值。比如,保時捷的中國菜刀,如果沒有保時捷品牌背書,再多的不銹鋼,也只是一把普普通通的菜刀,可能170元都沒人問津。這些延伸產(chǎn)品,賣的其實不是產(chǎn)品,而是依附其上的品牌價值。

當(dāng)然,同時賣的還是消費者的獵奇心理和炫耀心理。按照網(wǎng)友的說法,“我買不起茅臺,還吃不起茅臺冰淇淋么”“我買不起法拉利,還買不起法拉利風(fēng)衣么”,所有奢侈品牌的延伸都可以用這樣的邏輯復(fù)述一遍。

對于奢侈品牌來說,這也是它們品牌延伸的另一個理由,即利用消費者的這種與有榮焉的心理,來進行品牌營銷,擴大影響力。甚至價格賣得越高,也就證明越有品牌實力,從而對外部傳遞和加深一種“我是奢侈品牌我很高貴”的印象。

所以,我們看到一些奢侈品牌的延伸,似乎就是來搞笑的。比如,古馳(GUCCI)與阿迪達斯的聯(lián)名雨傘,售價高達1.1萬元卻可以“不防水”。我們也看到一些奢侈品牌不失時機的借勢傳播。比如,保時捷的中國菜刀,盡管“不適合斬骨頭”,卻迎合新聞熱點“可以拍蒜”。這相當(dāng)于進行了品牌傳播,又省掉了高額的宣傳費,何樂而不為。

豪車品牌的延伸,似乎還有一個潛在的理由不得不提,那就是傳統(tǒng)汽車品牌的危機和品牌價值的變現(xiàn)焦慮。根據(jù)最新財報,保時捷、法拉利的營收和凈利潤都在攀升。而不能忽視的一個趨勢是,歐美車企特別是傳統(tǒng)車企的利潤正在下降,甚至在滯銷,中國汽車品牌尤其是新能源車品牌正在崛起。一是在國內(nèi),自主品牌乘用車市場占有率已接近五成;二是中國汽車出口量倍增,已經(jīng)超越德國,位居世界第二。這是一個此長彼消的過程,無疑對歐美汽車品牌包括奢侈品牌帶來壓力。

對于保時捷、法拉利來說,在品牌價值達到臨界點之前,利用現(xiàn)有的品牌效應(yīng),收割一批“粉絲經(jīng)濟”,甚至實現(xiàn)某種轉(zhuǎn)型,向新的品類拓展,也許是一個次優(yōu)選擇。這就回到了開頭的問題:奢侈品牌的跨界延伸能夠如愿以償嗎?