市場營銷本質定義:比競爭對手更快、更好、更省地滿足目標顧客需求的過程

營銷是什么?

推銷?促銷?廣告?傳播?都是,又都不是。

都是,是因為推銷、促銷、廣告及傳播這些都是營銷的組成部分;都不是,是因為這些僅僅是營銷的策略表象,沒有深入營銷的本質定義。

定義是對特定學科的本質特征進行確切而簡要的說明。關于營銷的定義有很多:

美國市場營銷協會(American Marketing Association,AMA)給出定義:營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品的過程中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

營銷學科奠基人菲利普·科特勒給出定義:營銷是個人和集體通過創造產品和價值,并同別人自由交換產品和價值來獲得其所需所欲之物的社會過程和管理過程。

類似定義還有很多,此處不一一列舉。

我基于實踐、實務、實用性原則,也創新性地提出一種市場營銷定義:

比競爭對手更快、更好、更省地滿足目標顧客需求的過程。

該定義簡潔、明了、實用,具體且確切地闡述了營銷的本質特征。

滿足目標顧客需求,這是市場營銷的根本使命。制定營銷策略的第一步就是了解顧客需求,鎖定目標顧客,之后才是在明確定位的基礎上,用特定的產品或服務、特定的價格,通過特定的渠道及特定的溝通傳播方式來滿足目標顧客的需求。

如果你的產品是無差異的資源型商品,顧客數量很有限,那么你了解并鎖定目標顧客,滿足其需求就比較簡單,營銷策略在這類企業中的作用很有限。

但是如果你是B2C企業,提供的是差異化的新產品,要在人群中找到對你的產品感興趣且愿意購買的目標顧客,這就不容易。如今是大數據時代,很多數據分析的就是顧客的購買消費行為,通過對過去的消費軌跡進行跟蹤分析來預判其未來的購買消費行為,從而為ToC企業的產品提供精準的目標顧客群。

如果你是銷售復雜型產品的B2B企業,雖然目標顧客鎖定很簡單,但要滿足其需求并不簡單。高單價復雜性產品的需求決策過程極其復雜,參與人數多,決策過程漫長,組織的、個人的、理性的、非理性的需求動機各式各樣,要擺平方方面面的人,滿足顯性的、隱性的多種需求,談何容易!

將競爭對手作為參照物引入定義,是我對市場營銷實用性定義的本質創新。

無競爭,不營銷!

市場營銷不僅是企業與顧客需求滿足的過程,還要隨時提防競爭對手的營銷策略,目標顧客隨時可能“移情別戀”,要時刻保持警惕。除非是無競爭也不需要營銷的水電等公共壟斷性企業,在市場經濟網絡和新經濟的大時代背景下,各行各業的競爭無所不在,市場營銷的本質定義怎么能避競爭而不談呢?

比競爭對手更快、更好、更省,這才是企業市場營銷追求的目標,是行動的準則,是關于市場營銷定義的核心和精華。

更快,意味著快速高效的組織決策,意味著產品快速占領市場,更意味著產品要搶先占據目標顧客腦海中的品類第一之位。

商場如戰場,縱橫捭闔,勢如破竹;商場如球場,快速穿插,有效突破。

快速/搶先法則是經典營銷書籍《市場營銷的22條法則》里的首要法則,人們只會記住最先出現的事物,第二第三就很容易被遺忘了,排名靠后者要往前走需要付出指數級的努力。商戰無情,企業必須以成為行業第一為目標,而要成為細分行業的強者,只有搶先搶市場才有可能。

更好是指提供更好的產品和服務,以滿足目標顧客的需求,這是所有企業的基本使命,也是在競爭中獲勝的基本要求。然而,何為“好”?是產品研發者、制造者、營銷者認定的“好”,還是目標顧客所謂的“好”?目標顧客滿意的、認可的就是“好”的!

企業研發和制造出優質的產品,如果目標顧客感知不到或者不需要,這就不是“好”。許多以產品為導向的企業陷入了更好就是更優質的思維誤區,因高品質商品得不到市場的認可而埋怨顧客“不識貨”,殊不知,真正的營銷思維是:合適的才是最好的!

所謂更省,站在企業營銷的角度來看,就是省著花,即以最小投入換取最大產出,是對企業存在的本質——盈利的追求;站在目標顧客的角度來看,更省則是以最小付出來最大獲取,是對性價比的追求。

花小錢,辦大事,對企業的收益負責,營銷人應以此為職業榮耀。以降價促銷來提銷量,誰都知道這不是水平;硬廣告大投入,只有蠻力,也不是水平。真正的營銷高手,是在企業不花錢或少花錢的前提下,制定并推進有效的、系統的營銷策略,以小博大,實現企業的收益目標,這才是水平。

追求實惠,追求物超所值,是所有顧客共同的心理。有人對商品、服務的價格更加敏感,省著花;有人雖然對價格不在意,但更重視商品、服務所帶來的整體附加值,要求花得值。所有顧客都在追求“性價比”。

市場營銷定義的結尾是“過程”兩字,這意味著營銷只有起點,沒有終點,永遠在路上。

市場環境在變,顧客需求在變,競爭對手在變,企業自身也在變,在產品、價格、市場推廣等方面的營銷策略當然也要不停地變化,不能一成不變,更不能靠一招一式,或妄想一勞永逸。

年復一年,企業的一切營銷活動均應圍繞“比競爭對手更快、更好、更省地滿足目標顧客的需求”而展開。

對于非目標顧客,企業應該舍棄或者忽視,因為聚焦才有穿透力,才有競爭力,還因為企業資源有限,營銷人員的能力和精力有限。

營銷是戰場,競爭對手是同行業的其他企業,目標顧客的腦海就是雙方要爭奪的陣地。

為了占領陣地,為了贏得營銷戰爭的勝利,企業必須盡一切努力更快、更好、更省地滿足目標顧客的需求,這才是市場營銷的本質!