民營醫院如何搭建好醫療競價體系(如何用最少的成本來實現最大的效益呢?細節和環節很重要)，接觸醫療事業已經十年多了,市場、經營、策劃、管理都涉獵過,也有較為成功的策劃案(月營業額翻倍勉強算吧)。

 從事醫療競價推廣卻是一個后進末學,至今才一年有余,但是憑著個人對于經濟、管理的些許優勢,和對于工作的執著與探索,還是大言不慚地發表一些個人的見解,供各位參考,權作工作之余的談資笑料。

 畢竟,這是一個知識經濟的時代,一個信息經濟的時代,一個營銷經濟的時代,營銷本就是自我營銷的拓展。所以,也自毛遂自薦一番。

 話不多說,直入主題。

 一、競價推廣的定義

 競價推廣,即搜索引擎營銷,用官方一點的說法就是按效果付費的網絡推廣方式,即按點擊付費,通過關鍵詞定位技術,將企業的推廣結果精準地展現給有商業意圖的搜索網民。

 作為企業,包括民營醫療企業,大多數都屬于盈利型的經營性質,都在追求利潤的最大化。

 于是,競價推廣并不是不計成本的,其真正的定義就是,用最少的成本,實現最大的效益的營銷方式和渠道。

 這里的成本,并不是單純地競價推廣的廣告投放成本,而是整個競價推廣運營模式下所產生的所有成本,包括人力、物力、財力。

 同理,這里提及的效益,也并非競價推廣所產生的直接收入,而是通過競價推廣所形成一系列的經濟效益、社會效益和品牌效益。

 那么,又該如何用最少的成本來實現最大的效益呢?細節和環節很重要。

 二、競價運營

 (一)團隊建設

 高效的運營團隊和人才梯隊,及完備的規章制度和標準規范,是團隊建設的核心。

 一群小白+菜鳥≠低能低效。部隊軍事化管理體現了快速養成的高效風格。只要有良好的工作氛圍,和規范化、標準化、專業化的管理,培養一個具備核心競爭力的團隊并不是難事。

 團隊協作和執行力是在不斷地宣導和量化指標中積累起來的,一切都可以做到有法可依、有章可循。

 合理的績效考核、獎懲機制和適當的團隊活動可以有效地提升團隊競爭性,并保持良好的工作氛圍。

 在這一年里,我看過也體會過很多醫院競價推廣團隊的管理,管理松散、考核不可量化、制度執行不公平、簡單粗暴或者流程繁瑣,或多或少都存在一些問題,而這些問題,恰恰是致命的。表面上,這些團隊還在保持著正常的運作,事實上已經缺少了競爭力,而失去了競爭力的團隊在當今激烈的市場競爭中,所能做的,只是茍延殘喘而已。

 試問,一個連考勤排班都搞不定的團隊能好到哪里去?一個上班時間玩游戲、玩微信、看視頻、看小說、看段子的團隊還能干什么?一個只會拿著工作態度上綱上線卻不能量化考核的團隊如何談得上管理?一個文過飾非、排除異己的團隊如何談得上核心凝聚力?

 很多團隊都有一套套的規章制度,合理與不合理撇開不說,執行與不執行都是問題,很多制度都形同虛設,管理層卻還在一而再、再而三地妄談執行力,管理者本身就是問題。

 很多團隊還喜歡傳播“正能量”,每天看某君的視頻,看某君的文章,要求職員寫心得寫體會,落到實處的時候卻還是一堆口號和空談。

 很多團隊內部關系龐雜,七大姑八大姨的,鄰居、發小、同學、同事的,說不得、動不得,都是皇親國戚,怎么辦?別問我,要看決策層是否意識到了,這種格局侵害的只是公司的利益。

 團隊是企業的核心,人心散了,隊伍不好帶了,企業也就垮了。千里之堤潰于蟻穴,可以說危言聳聽,但也是居安思危。

 我們很多醫療企業都已經實現了連鎖運營、集團運營、股份運營,決策層也一再地強調企業經營管理與戰略發展的系統化、規范化、專業化管理,要想真正實現企業的跨越式、飛躍式發展,就必須內外兼修,在開拓市場、合作共贏的同時,從經營管理抓起,從組織系統抓起,從文化系統抓起。

 (二)市場分析

 任何一個企業從起步始,都時刻面臨著來自市場的各種挑戰、競爭、風險和危機,有國家政策層面的,有市場供需層面的,有同行競爭層面的,有企業融資層面的,有經營管理層面的,有技術研發層面的,每一步都是如履薄冰,每一步都是戰戰兢兢。

 因此,市場調查分析很重要,這不是屁股決定腦袋,也不是一錘子買賣,成敗得失往往一瞬之間,由不得半點馬虎。

 投資哪一塊市場?投資哪些項目?投資多少錢?投資定位是什么?市場有多大?市場需求有多大?有多少競爭對手?競爭對手占據了哪些市場?競爭對手占有的市場份額是多少?競爭對手的實力怎樣?投資的項目需要哪些軟硬件?投資的項目涉及多少社會公共關系網絡?投資的項目需要構建什么樣的組織架構?企業的組織系統和文化系統怎么搭建?企業的經營管理模式?企業的營銷方式和渠道有哪些?企業的營銷點和盈利點在哪里?諸如此類,等等。

 但事實上,很多醫療機構上自管理層,下到普通職員,很多人都不明白不了解。所謂知己知彼,在實際經營管理中,更像一句口號。

 競價推廣亦是如此,很多競價推廣團隊不知道哪些病種利潤空間大,哪些病種消費人群大,哪些病種賠錢賺吆喝,哪些病種能名利雙收,哪些病種到診概率大,哪些病種后續發力強,不知道哪些關鍵詞搜索需求大,哪些關鍵詞轉化效果好,哪些關鍵詞會叫不下蛋……報表一堆一堆的,內容琳瑯滿目,有幾個會看?有幾個會分析?有幾個會看出毛病?競價員連市場分析都不會,是競價推廣還是跟錢較勁?

 市場分析評估預判是競價員的基本功,因為競價推廣團隊是企業投資具體項目的直接實施者,是商場上的一線指揮員和戰斗員,每一場戰役和戰斗都需要競價推廣團隊做出簡要的戰前分析和對應的戰略戰術。只會操作競價推廣賬戶和數據統計報表的競價員不是合格的競價員,這樣的競價員只是人材而已,遠遠夠不上人才的境界。

 企業的經營管理和戰略發展需要的是大量的綜合型人才和人財,如果人材們還是跟不上時代的腳步,將會逐漸被市場淘汰。

 (三)戰略策略

 企業運營過程中,會根據國家政策、經濟趨勢、市場變化、競爭態勢、綜合實力、氣候天氣、消費需求等等因素,制定相關的戰略策略,大至戰略轉型,小到營銷方案,以適應經濟規律的要求。

 競價推廣作為企業網絡營銷的主體運營單位,承擔著企業戰略策略在網絡推廣中的具體實施的重要職能。因此,競價推廣亦需要根據企業戰略策略,及時制定相應的推廣方案,以獲取更為有效地投資回報。

 競價推廣在推廣過程中,同樣要受到國家政策、行業風向、渠道運營商、網站服務器運營商等各方面因素的影響,并做出相應的調整。

 競價推廣不是僅僅根據數據統計分析報表進行一系列的日常管理和優化調整就可以的,企業做出相關的戰略策略調整,尤其是營銷方案的調整,最為突出的就是創意內容的改變。

 此外,競價推廣還需要制定渠道、賬戶、病種、關鍵詞一系列的推廣策略,針對不同階段、不同氣候、不同市場,就推廣地域、推廣時段、關鍵詞出價、匹配模式、推廣工具、消費占比、轉化占比等做出明確的定位。

 競價推廣要開拓哪些渠道?各個渠道各是什么樣的合作方式和操作模式?要開設多少賬戶?賬戶之間如何互相配合?重點推廣哪些病種?要投放哪些關鍵詞?要在哪些地域推廣?哪些時段是流量高峰期?預期投資回報率是多少?各項轉化成本和轉化率多少才能實現盈利?以及競價推廣的網站頁面設計,渠道運營商的流量和推廣樣式,凡此種種。

 戰略策略的制定,是競價推廣的操作指引和調整方向。

 但事實上,很多競價推廣團隊對于賬戶策略、病種策略、關鍵詞策略,連個概念都沒有,賬戶之間不是聯合作戰反而成了競爭對手,病種沒有主次輕重之分,什么詞都能成為關鍵詞,推廣時段也沒有流量高低之分……數據報表五花八門,能輔助戰略策略制定和調整的沒有幾個。甚而,絕大多數的競價推廣團隊都有賬戶報表、病種報表,結果只是擺設,不知道是不懂得分析還是根本就不知道怎么分析,抑或只是為了做報表而做報表。

 盡管,很多競價推廣團隊都很努力,也有成就和業績,但是這種根基不扎實的空中樓閣,住在里面的決策層和管理層怕不怕。

 (四)預算決算

 任何企業的一切行為都屬于經營行為,都需要做出一應的計劃預算和總結決算,以核算每一項投入的資金、資源的投放效益,即便不是直接的經濟效益。競價推廣亦是如此,作為網絡營銷的一種渠道和方式,尤其是以網絡營銷為主要營銷方式的企業,更是占據了企業資金投入和業績轉化的主要地位,其營銷行為更需要制定完善的計劃方案和預算方案。

 要投入多少人力、物力、財力?涉及多少社會及企業內部資源?各投放渠道投放預算多少?各病種的投放比例怎么分配?各個階段的投入預計各是多少?要多長的投放周期?要產出多少收益?預期投資回報率是多少?合理的轉化成本是多少?

 具體到細節,還包括了薪資福利、硬件設施、通信網絡、維護管理等等各項需要攤派到總體運營成本的詳細類目。

 俗話說,不當家不知道柴米油鹽貴。不會算賬的競價推廣團隊也不會懂得每一分錢都是企業積蓄的心血,都是企業收益的源泉。

 于是,很多競價推廣團隊上班考勤散漫,上班期間從事與工作無關的事務,競價推廣賬戶出現異常后知后覺,對于數據異常分辨不清甚至不會分辨,因為他們不會做預算,沒有責任和壓力。把錢不當錢的競價推廣團隊,能創造效益嗎?

 當然,這并不是競價推廣團隊束手束腳的理由。沒有人保證投入就一定會有回報,任何一家企業的經營行為都是在摸石頭過河,都是在不斷地嘗試中尋求一條適合企業自身的經營之道。競價推廣也是在不斷地摸索中求證改進的,所以把每一分錢都用在刀刃上才是經營之道,不浪費一分錢,不浪費一點時間。競價推廣也是靈活多變的,能產生更大的收益的時候畏首畏尾,市場波動劇烈的時候死扛猛沖,不懂變通,預算是死的,人是活的,豈能一成不變?同時,注意方式方法,并非聽風就是雨,多留意,多觀察,以數據為依據,做到合理調控,盡可能做到投入與回報成正比。

 企業是唐僧,想求取真經。競價推廣團隊就是師兄們,一路艱難險阻。預算和各項規章制度和標準規范就是緊箍咒,約束師兄們的行為。唐僧不會輕易念緊箍咒,師兄們也請且行且珍惜。

 (五)配套設施

 企業的經營管理需要一整套的軟件硬件基礎設施,作為以網絡營銷為主要營銷方式的企業,競價推廣作為拳頭部隊,更需要完善的配套設施,工欲善其事,必先利其器。

 硬件設施例如:辦公場所、網站服務器、辦公桌椅、辦公電腦、網絡信號、通訊工具等等,軟件設施例如:后勤保障、資金后盾、合作媒體、工作流程、規章制度和標準規范等等,必備的,儲備的,應急的,必須一應俱全。

 有些網絡營銷部門的網絡信號猶如龜速,每個操作要延遲N秒……

 有些網絡營銷部門的辦公電腦配置落后,開機、開個文檔都能宕機……

 有些網絡營銷部門的網站服務器帶寬滯后,打開網頁要掐指計時……

 有些網絡營銷部門的工作流程十分繁瑣,續費充值居然要多道手續……

 有些網絡營銷部門連服務器運營維護都沒,服務器時常遭受攻擊……

 有些網絡營銷部門連備用電源都沒有,停電了推廣賬戶還在燒錢……

 有些網絡營銷部門沒有規章制度,辦公區更像網吧……

 有些網絡營銷部門沒有標準規范,一群沒頭的蒼蠅各行其是……

 ……

 企業是要盈利的,不是菜市場買菜的大媽錙銖必較。舍不得孩子套不住狼,關鍵是花了一大堆的錢,引進的是一堆破銅爛鐵,這不是投資,這是打水漂。競價推廣團隊每小時花的錢都是數以千計,每個月投入的資金都足以配備全套的硬件設施,就因為省一點錢,浪費競價推廣的有效投放,損失的投放資金和轉化效益里外相加,又何止是配備全套的硬件設施那么簡單?

 麻雀雖小五臟俱全,更何況是企業盈利的主要部門。

 預算擺在那,但是該花的錢不能省。預算要全面,競價推廣團隊的預算不要只盯著競價推廣各渠道的資金投入,自己都站不穩,還想出拳,本末倒置。

 (六)操作實務

 競價推廣其實很簡單,真的很簡單。

民營醫院如何搭建好醫療競價體系(如何用最少的成本來實現最大的效益呢?細節和環節很重要)

 搭建賬戶,從事什么樣的行業,搭建什么樣的賬戶結構。就像建房子,一幢樓房,不同的用途有不同的設計樣式,不同的企業有不同的VI系統。建房子之前都要畫圖紙或者設計圖、效果圖,每個樓層、每個房間的功能是什么,該擺放安裝什么家具家電,要怎么裝修,都有一定之規。