編輯導(dǎo)讀:東京奧運會開幕在即,作為四年一度的盛事,因為疫情的延遲讓這屆奧運會承受了更多的矚目。近段時間,關(guān)于奧運會的營銷也多了起來。本文以快手為例,分析其奧運營銷玩法全景圖,希望對你有幫助。

因疫情延遲一年的東京奧運會馬上開幕了,近日有消息稱日本當(dāng)?shù)仉娨暀C(jī)銷量增長,不斷調(diào)整的政策讓這一屆奧運會的觀賽體驗發(fā)生變化。作為本屆奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商,快手剛剛官宣了平臺奧運營銷玩法全景圖,從社區(qū)生態(tài)、嘉賓陣容、互動體驗等維度全景展現(xiàn)了奧運熱點的商機(jī)與快手全域營銷的藍(lán)海機(jī)遇。

01 快手,“正面出擊”東京奧運營銷

看過快手奧運營銷玩法全景圖,給我的直觀感受有四個字:正、面、出、擊。如何理解這四個字呢??

1. 正:正版??

可以說快手是全球首家獲奧運轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻直播平臺,東京奧運會期間,快手平臺優(yōu)勢與奧運版權(quán)內(nèi)容碰撞,從內(nèi)容到互動、從短視頻到直播,從冠軍到全民參與,一次全民奧運的“云互動”體驗正在徐徐拉開。擁有真正版權(quán)內(nèi)容這一點不需要太多說明了,正版內(nèi)容代表了權(quán)威、一手、及時。對于企業(yè)營銷推廣來說,正版內(nèi)容、持權(quán)平臺的選擇是基本,當(dāng)然有正版內(nèi)容又有流量,且符合當(dāng)下全民觀賽體驗?zāi)Ｊ降钠脚_,更是優(yōu)先選擇。

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2. 面:全面

奧運前方演播室,17×24小時精彩不間斷放送,第一時間,場內(nèi)外熱點及時觸達(dá),全面直擊。

在版權(quán)型合作方面包括熱門比賽點播、巔峰時刻集錦、突發(fā)二創(chuàng)話題等,比如女排、羽毛球、游泳等中國隊優(yōu)勢比賽項目毋庸置疑是備受國人關(guān)注的,還有每一個奪金巔峰時刻的全方位報道也同樣極具吸引力,而短視頻、直播等方式恰恰可以讓內(nèi)容維度更加豐富。當(dāng)然還有類似傅園慧“洪荒之力”的表情也更適合在短視頻平臺引爆二創(chuàng)話題。

在奧運隊合作方面,5支沖冠高優(yōu)國家隊(女排、賽艇、皮劃艇、羽毛球、游泳)與快手官方合作,從內(nèi)容報道到運動員合作,專業(yè)、垂直、頂流,全面內(nèi)容多維體驗奧運盛宴!

3. 出:出圈

像奧運會這樣的全民超級熱點,屬于品牌出圈的好機(jī)會,過去眾多快消、大眾、互聯(lián)網(wǎng)等品牌通過各類全民類賽事(奧運會)、晚會(春晚)的贊助、植入等方式破圈出圈。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,閱讀習(xí)慣的日益碎片化,年輕一代觀看比賽的習(xí)慣也在改變,相比于體育直播,短視頻因為“短平快”迅速走紅。在人們習(xí)慣遷移的主因下,“快手x奧運”成為品牌出圈的機(jī)會點,原因還有:

• 頂流圈:黃渤、黃景瑜、林更新、郎朗、孟美岐、楊冪等120+明星加持,體娛跨界大事件;黃健翔、鄧亞萍、魏秋月等30+體育大咖坐鎮(zhèn),陪你聊不停;白小白、天舒、羋姐等200+快手大 V 齊看奧運,一同線上“云觀賽”。

• 次元圈:神秘“萌寵”養(yǎng)成帶你玩轉(zhuǎn)奧運贏福利,全新破次元互動體驗。

4. 擊:直擊

現(xiàn)場演播室、第一時間與冠軍互動、明星、體育大咖等參與的直播節(jié)目,比如《冠軍來了》節(jié)目現(xiàn)場邀請奪金冠軍在東京奧運前方直播間即時訪談,快速直擊,實時互動。通過短視頻、直播方式讓全民隨時隨地透過快手抓住每個比賽瞬間。

另外,也可以通過短視頻二創(chuàng)方式,挖掘更多奧運故事、有趣的延伸內(nèi)容,每一個登上奧運舞臺的選手,都有直擊人心的拼搏故事,這些故事也會成為奧運這場盛宴中令人難以忘記的美味。

02 “快手x奧運”的營銷機(jī)會點有哪些?

快手在拿到轉(zhuǎn)播權(quán)時就對外發(fā)布了“奧運五環(huán)增長引擎”,即:頂流助推不打烊、創(chuàng)新交互不打烊、多重福利不打烊、版權(quán)內(nèi)容不打烊、多元欄目不打烊。

最新發(fā)布的快手奧運營銷玩法全景圖更是豐富細(xì)化了具體奧運會期間在快手平臺上的內(nèi)容、活動、互動、福利等規(guī)劃。

我在《借勢》這本書中講到,不要錯過任何熱點的機(jī)會,要學(xué)會如何借勢,比如奧運會就是絕佳的借勢機(jī)會,但一些品牌如果不是奧運會官方合作伙伴,如果借勢不當(dāng),錯用奧運會信息,則會帶來不必要的麻煩,而與有版權(quán)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播平臺合作也是一種可選方式。那么,在此次“快手x東京奧運會”營銷方面,企業(yè)該如何找到借勢機(jī)會點?

1. 賽程機(jī)會

從7月23日到8月8日,17天x24小時不間斷內(nèi)容,從開幕到閉幕,從中國第一金到各個熱門比賽,奧運會的熱點不是短期的即時熱點,屬于長效的超級熱點,每個階段都會有品牌參與的時機(jī),比如:

• 重要儀式:開幕式、閉幕式

• 奪金時刻:中國第一金、每個項目奪金

• 熱門比賽:游泳、羽毛球、排球等

• 關(guān)鍵人物:冠軍、話題人物等,如蘇炳添

• 突發(fā)事件:意想不到的話題,如傅園慧洪荒之力、劉翔意外摔倒等

營銷機(jī)會點小貼士:

• 有代言有贊助權(quán)的品牌:全平臺流量運營,精準(zhǔn)信息流鎖定對某體育項目、運動員關(guān)注人群;

• 無代言無贊助權(quán)的品牌:與平臺欄目合作、參與相關(guān)話題內(nèi)容創(chuàng)作。

2. 內(nèi)容機(jī)會

從版權(quán)內(nèi)容的全賽程熱門比賽點播,到三檔獨家欄目《老鐵早上好》、《冠軍來了》、《奧運1年級》、以及邊聊邊看,紅包不斷的《大話奧運》……花式內(nèi)容、全面直擊奧運。

營銷機(jī)會點小貼士:

• 集錦資訊類內(nèi)容:全站Push/開屏/全站彈窗卡片等站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源推廣,如《老鐵早上好》;

• 直播訪談類內(nèi)容:演播室權(quán)益、主持人口播、視頻包裝等植入品牌,如《冠軍來了》。

3. 互動機(jī)會

“快手x東京奧運會”的組合必然是一次全新互動伴隨式觀賽體驗,隨時隨地,邊聊邊看,同時快手推出趣味闖關(guān)贏取好禮“快手狀元—奧運答題季”互動活動,深度結(jié)合賽事定制的互動游戲貫穿奧運全程,游戲?qū)?zhàn)、闖關(guān)答題、紅包雨等創(chuàng)新交互、多重福利激發(fā)老鐵參與熱情(福利方面包括快幣獎勵、現(xiàn)金紅包、品牌禮券、游戲金幣等億級獎金激勵)。

營銷機(jī)會點小貼士:

• 紅包卡券:紅包封面植入品牌元素、拆紅包品牌卡券發(fā)放,品牌聯(lián)動高效轉(zhuǎn)化用戶。

• 定制挑戰(zhàn):吸引達(dá)人、體育名人、用戶共創(chuàng),定制魔表挑戰(zhàn)賽,運動員、達(dá)人發(fā)布挑戰(zhàn),老鐵跟隨創(chuàng)作,用戶參與互動助力品牌出圈。

03 在快手,奧運營銷思路建議

借勢奧運,不只是簡單的廣告投放,需要與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、渠道等策略融合,一般企業(yè)在超級熱點借勢方面都是提前布局,比如產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局、營銷策劃等,基于快手奧運營銷玩法全景圖,如果你的企業(yè)希望在快手做奧運營銷,營銷思路與打法建議如下:

1. 公域+私域

“公域+私域”的打法已經(jīng)很常見了,開屏等公域流量的導(dǎo)入,以及達(dá)人粉絲效應(yīng)引爆的私域流量,再者,品牌在快手建立賬號運營粉絲,奧運期間通過廣告、達(dá)人、內(nèi)容到品牌陣地的轉(zhuǎn)化、互動。

2. 熱點+爆品

奧運相關(guān)會有太多行業(yè)涉及,比如手機(jī)、家電、餐飲、零食、啤酒、飲料、酒店等直接相關(guān)品類,而針對奧運賽事推出相關(guān)爆品,比如某零食品牌推出觀賽零食包,甚至可以和啤酒、飲料品牌跨界合作。

當(dāng)然也有很多非直接相關(guān)品類,但是也可以找到相關(guān)性,比如電信流量包,奧運期間可以推出觀賽流量包。

“熱點+爆品”的推出,可以有助于企業(yè)在快手奧運營銷推廣中轉(zhuǎn)化用戶,更好的實現(xiàn)品銷合一。

3. 促銷+整合

品牌營銷不要錯過奧運這樣的全民超級熱點,將企業(yè)的促銷活動通過全渠道、全媒體的整合營銷方式推進(jìn)。比如企業(yè)選擇快手進(jìn)行版權(quán)奧運內(nèi)容合作,同時也建議在其他渠道,不論線上還是線下可以進(jìn)行聯(lián)動整合。比如在線下門店推出海報,提醒購買商品的用戶可以打開快手參與領(lǐng)取紅包、闖關(guān),或者參與魔表挑戰(zhàn)賽等。

04 最后的話

不是所有的熱點都是全民超級熱點,奧運會這樣的機(jī)會四年一次,然而東京奧運會我們等了五年,而擁有月活用戶5.19億(2023年數(shù)據(jù))、每位用戶日均使用時長99.3分(2023Q1數(shù)據(jù))的快手與東京奧運會“碰撞”的火花足夠絢爛,不能去現(xiàn)場觀賽的空間現(xiàn)狀與幾乎無時差感觀賽的時間現(xiàn)實,更是讓此次“快手x東京奧運會”的全新體驗多了期待,兩者結(jié)合更是創(chuàng)造了超級流量機(jī)遇,即:

超級流量機(jī)遇=國民級超級流量平臺x全民超級熱點

我在寫《借勢》這本書時,一直在強(qiáng)調(diào):

借勢是“策略+執(zhí)行”!

跟風(fēng)是“盲目+蠻干”!

選擇全民超級熱點,抓住超級流量機(jī)遇,需要營銷策略支撐,且能夠有效落地執(zhí)行,此文拆解以快手奧運營銷玩法全景圖為主線,供參考!