企業公益稿件軟文營銷真正的意義是什么?企業網絡營銷怎么做好?

張衛華/文

這次聊聊公益營銷的餡餅與陷阱。

你野性購買的鴻星爾克的鞋子穿在腳上了嗎?抑或,你被強制退貨了嗎?

或者都沒有,你只是一個看客而已。不過,我不是一個普通的看客,我在研究一個5000萬物資捐助為何帶來了如此“意料之外”的影響?不僅是賺足了眼球和贊許,作為捐助企業鴻星爾克還得到了實實在在的好處:拉動了銷售,提升了業績。

這不是一般的營銷,我們行話說可以叫做“公益營銷”,國外有個專門的詞兒,叫:善因營銷“(CAUSE RELATED MARKETING),同名書籍見附錄。

企業公益稿件軟文營銷真正的意義是什么?企業網絡營銷怎么做好?

不僅是現代公益起源于一百多年前的美國,與此相關的企業捐助行為和市場營銷,也是老外們“起了個大早”,人家確實也“干了個早集”。

比如,業界公認的第一個典型公益營銷案例:

上世紀80年代初,銹跡斑斑的美國自由女神像需要修復,美國運通公司主動發起這項修復工程,投入400萬美元來制作宣傳品,通過廣播、電視廣告來大肆推廣,現有客戶每刷卡一次,就會有1分錢被捐贈給自由女神像修復基金,而新客戶申請運通卡參與活動,就會帶來1美元的捐款。短短三個月,就籌集了超過170萬美元。據說最終修復僅用了三十多萬美元(其他錢怎么花的我也不知道,書里沒說)。

更重要的是,運通卡的使用率上升了28%,新卡申請率增加了45%。

真可謂“一念向善,名利全收。”

這種“買捐”方式你是不是很熟悉?

當你在淘寶天貓購物付款時,也會有商家提示或者展示給你,有一分錢或幾毛錢會被捐助給慈善機構。據了解,通過公益寶貝,每年有數億元的捐款流向各大慈善機構。

公益營銷,或者善因營銷,讓企業(捐助方)、受益方(慈善組織)以及公眾(消費者)都得到了好處,實現了“各美其美,美人之美,美美與共”。

三要素必不可少

到底什么是公益營銷呢?

企業捐了錢,發了新聞稿就是公益營銷嗎?當年的王老吉豪捐1億元是公益營銷嗎?

按照《善因營銷——推動企業和公益事業共贏》一書的定義,很簡單:一切與慈善和公益事業相關的廣告、促銷、公共關系、直銷和贊助活動,都可以稱之為“善因營銷”。

這里包含3個必不可少的要素,企業、慈善公益組織/機構和消費者,三者缺一不可。

所以鴻星爾克、當年的王老吉,以及類似行為,也應該算作公益營銷:企業捐錢給了慈善公益組織,消費者樂意花錢購買了企業的產品——當然,消費者的行為對企業來說可能是個意外之喜。

他們的善舉刺激了消費者的行為,客觀上起到了公益營銷的效果,甚至超出了企業自己的預期。

這說明公益營銷的力量是非常強大的,運用得當,守正出奇,營銷的效果是杠杠的。

真應了中國那句古語:善人(企業)有善報。

三類人應關注公益營銷

誰會關注公益營銷呢?或者說誰應該關注呢?

公司老板或首席執行官們首先應該關注,就捐助本身,動輒百萬千萬乃至數億元的捐助,沒有公司老大的關注和支持,是不可能的。現在ESG很潮流,已經成為了一個專門的投資領域,其中就涉及社會責任,作為企業掌舵者不可能不關注。

其次是市場營銷部門。不能老大決定捐助數千萬,你就發個新聞稿就算完事了吧。上面的案例也說明,公益營銷威力很大,運用得當會讓你的工作如虎添翼,事半功倍。

還有公益慈善組織人士也應關注公益營銷,畢竟大量資金是要從企業籌來的,越來越多的公益組織面臨著籌款壓力,作為“中介”——公益組織一方面連接著資金方(企業等),一方面連接著受益群體——專業化服務必不可少,更何況國外很多慈善組織是以捐方為中心的,比如資金使用和關注領域,都會體現捐助方的意愿和要求。

共同設計一個好項目

如何做好一次公益營銷呢?簡要說來,個人覺得有以下三個關鍵環節:

首先,企業和慈善公益組織要聯合起來,坐下來共同探討,什么是當前或相當長一段時間內社會和大眾關注的重大議題/問題,包括國家政策導向等。通過調研分析,共同找到一個社會痛點(不要多個),聚焦這個痛點,越細分越好。

比如鄉村地區的留守兒童住校生晚上“沒事可做”,于是就有了“新一千零一夜”的公益項目(歌路營鄉村兒童成長故事陪伴項目);偏遠鄉村地區孩子們缺乏優質的課外閱讀書,就有了“幕天捐書”(向城市家庭孩子籌集二手書,經過嚴格篩選后送到鄉村學校,建立圖書角等)等大量閱讀公益項目;一些地區品學兼優的高中生家庭困難,如果沒有外部資助,就面臨學業困境,于是就有了“紅旗夢想自強班”(中國扶貧基金會與中國一汽紅旗聯合公益項目)……

其次,結合企業自身業務和消費者偏好,與慈善公益組織共同設計出既能滿足受益對象需求,又能符合企業需求的公益項目。

這里需要考慮兩個“代表”,一個是代表受益群體或對象的公益慈善組織的需求,本質上受益群體和公益慈善組織的需求是一致的,后者代表前者,向資金提供方企業提出資助需求。

另一個是企業“代表”的消費者或公眾的需求,企業希望公益行為提升企業的品牌或業務影響力,促進消費者的行為改變,最好能像運通公司、鴻星爾克那樣直接獲得消費者的買單。

這就需要針對雙方或多方的需求,在公益項目設計上下足功夫。篇幅所限,僅舉一例,如安踏集團與中國青基會聯合推出的“茁壯成長公益計劃”,涵蓋了安踏裝備包、安踏體育課、安踏夢想中心、安踏運動場、安踏運動營、安踏高中班六大模塊,將通過體教融合和體育助力鄉村振興的模式提升青少年的體育素養、文化素養和健康素養,三年投入超過 6 億元,計劃覆蓋 600 萬名青少年。

第三,促進行為改變。這是最難得一步,大部分公益營銷止步于捐贈本身,或者隨著公益活動結束而結束。

同樣涉及兩個人群的行為改變,一個是公益慈善組織連接的受益群體,另一個是企業連接的消費者和公眾。

案例:

如何改善越南兒童營養不良狀況?

1990年,杰里·斯特寧(Jerry Sternin)效力于幫助弱勢兒童的國際慈善組織“救助兒童會”(Save the Children)。越南政府邀請救助兒童會協助改善當地兒童營養不良的問題,他受命前往,被要求6個月內做出效果。

通過大量調研,提出假設:通過改變喂食次數、方式,在食物中添加小蝦米、小螃蟹、番薯葉,能提升孩子的營養質量。

他設計了一個由50個孩子營養不良的家庭所組成的試驗項目,并以10個一組為單位分成五組。每個小組的家庭每天在一間小屋中碰頭,在那一起給孩子準備食物。每個家庭都需要帶小蝦米、小螃蟹及甘薯葉去。

驗證結果:

在斯特恩來到越南村莊的6個月之后,65%的孩子獲得了更好的喂養,且一直持續了下去。于是,斯特恩的成功經驗開始普及到越南的其它村。這個項目最終影響了越南265個村莊的220萬人。

陷阱也不少

《慈善籌款原理與實踐》一書指出,契合,是企業商業和善因營銷之間的關鍵概念,有七個獨特的維度:

1、使命契合:合作伙伴的使命與建立關系的目的之間的契合

2、管理契合:合作伙伴經理之間的人際融洽度

3、職據契合:企業員工群體和企業所支持的事業之間的契合

4、目標市場契合:企業目標市場與善因之間的契合

5、產品普因契合:企業產品與善因之間的一致性程度

6、順期契合:合作機構間運營活動之間的同步程度

7、文化契合:合作伙伴之間各自規范、行為和態度的相似性

公益營銷不是萬能的,不能雪中送炭,只能錦上添花。弄巧成拙還會給企業和公益慈善組織帶來糾紛和麻煩。

案例如下:

20年前,農夫山泉的“一分錢捐贈”屬于典型的公益營銷,買一瓶農夫山泉,就為申奧捐出一分錢的活動,被評為當年十大成功營銷案例。持續幾年后,因為信息公開不夠及時和透明,收到公眾和媒體質疑,甚至還跟媒體打起了官司,毀譽參半。

另一個案例是,美國醫療協會(簡稱AMA)跟新光公司的合作,AMA授權后者使用其名稱和標識,為新光公司9類家庭健康產品背書,預計將為AMA帶來百萬計的捐款收入。雙方合作消息一出,立即遭到眾多消費者、醫師、媒體和AMA成員和各方人士一致反對。AMA理事會決定終止合作,遭到新光公司2000萬美元的賠償訴訟,最終AMA賠償990萬美元給新光公司,其首席執行官和高層一并辭職。

企業公益稿件軟文營銷真正的意義是什么?企業網絡營銷怎么做好?

“基本原則是正直、誠實、透明、真誠、互相尊重、互惠互利是建立有效的善因營銷合作伙伴關系的基本準則。”《善因營銷》一書作者如此提醒各方,不能率性而為。

“善因營銷具有很多優點,但他不是救治百病的萬靈藥,他不能彌補企業、產品或服務在的基本缺陷。”

不知各位買到的鴻星爾克的鞋子或運動服,穿在身上感覺跟其他品牌是否有差別?

但愿這次公益營銷,對鴻星爾克不是雪中送炭,而是錦上添花。

什么是網絡營銷,網絡營銷的優勢在哪

其實網絡營銷沒有一個公認的定位,但是網絡營銷的產生是科技發展、消費者價值變革、商業競爭等因素促成的,網絡營銷可以理解為企業利用網絡媒體進行各種營銷活動,脫離了傳統營銷的方式,這可以稱為網絡營銷。

網絡營銷,其本質還是屬于市場營銷,網絡技術只是一種為了達到實現營銷目的的方式。

網絡營銷的優勢具體如下:

(1)成本控制優勢:進行網絡營銷能夠給企業帶來成本費用的控制,能夠使企業成本最大限度的控制費用,不論是管理成本費用,還是銷售成本費用,都能得到控制。

(2)打破時、空間的限制:隨著信息化時代的發展,已經形成了和傳統營銷不一樣的方式,而進行網絡營銷則可以打破時間、空間的限制,做到任何時段任何地點都能實現交易,方便消費者,也方便企業進行一系列的需求。

(3)吸引消費者:網絡營銷作為新的營銷渠道,和傳統營銷比起來,更具有吸引力,能夠吸引那些在傳統營銷中無法吸引的顧客到網上訂購,并且不受時間、空間的限制,可以增強產品吸引力。

(4)細分市場:最大程度滿足消費者個性化需求,企業可以為消費者提供定制營銷,最大限度細分市場,滿足市場中每一個消費者個性化需求。

企業公益稿件軟文營銷真正的意義是什么?企業網絡營銷怎么做好?

(5)網絡個性化優勢:網絡營銷最大的特點在于其是以消費者為主體,所以消費者有更多的選擇,可以根據自己的個性特點和需求在網絡上尋找商品,完全不受地域的限制。