南昌牛推科技老師談:不要抱怨,企業營銷做好了,市場自會和顏悅色(三)

很顯然,一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌,其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌,因為,前者不僅凝聚了企業自身的努力,更融入了消費者的個人元素在其中,這樣的品牌不單純只屬于企業,而是為企業與消費者所共有、所共享。體驗營銷有別于傳統營銷:傳統營銷主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢;體驗營銷則是從生活與情境出發,塑造感觀體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間。

著名品牌營銷專家南昌牛推科技老師指出,作為新興營銷方式的體驗營銷具有如下三個特征:

1、需要消費者的主動參與

消費者的主動參與是體驗營銷區別于商品營銷和服務營銷的一個顯著特征。離開了消費者的主動參與,體驗是難以產生的,而且消費者參與程度的高低也直接接影響體驗的產出。譬如采摘體驗中,積極的采摘者總是會獲取較豐富的體驗,而一個心不在焉的參與者往往體驗較少。

南昌牛推科技老師談:不要抱怨,企業營銷做好了,市場自會和顏悅色(三)

2、以消費者體驗需求為中心

在現代社會,人們已不滿足于單純地購買產品,而更著重于購買產品過程中所產生的滿足。因此,企業在提高產品本身的使用價值時,更應該該開展各種溝通活動,增強顧客的體驗需求,從而使顧客物質上和精神上得到雙重滿足。體驗營銷要求企業切實站在消費者的立場,提供可以滿足不同體驗訴求的產品和服務。

3、強調消費者是理性和感性的結合體

傳統營銷把消費者看成理智購買決策者,把消費者的決策看成解決一個問題的過程,非常理性地分析、評價,最后決定購買;而體驗營銷則認為消費者在決策過程中同時受到感情和理性的支配,消費者因理智和因情感而作出購買決定的幾率是一樣的。

事實上,體驗營銷是一種行為,包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值,比如說品質的卓越化、包裝的個性化等,要讓顧客體驗上升到價值的高度,完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現在不光是為消費者提供優惠價格,不光為消費者提供產品,還要為消費者提供體驗,這種體驗不是你單獨提供的,而是你提供舞臺,并和消費者一塊去創造這種體驗,創造美好的回憶,創造更多的東西。

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企業只有把消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環節,再把它整合在一起,才能發揮出系統的力量。因此,用戶主導企業經營已勢在必行。供不應求時期,企業以產品為王;供過于求時期,企業以渠道為王;產能過剩較大時期,企業以用戶為王,用戶為王是企業經營最重大的轉變。

很顯然,體驗營銷的一切活動開展都是以滿足消費者需求為中心的,伴隨體驗經濟的到來,消費者的需求變化主要可以概括為下面幾點:

(1) 從消費結構看,情感需要相對物質需要的比重增加。消費者在注重產品或服務質量的同時,更加注重情感、心理方面的需要和滿足。

(2) 從消費的內容看,大眾型的標準化產品日漸失勢,消費者對個性化的產品或服務需求越來越高。

(3) 從價值目標看,消費者從注重產品本身的使用價值,轉移到注重產品使用時所產生的感受。

(4) 從接受產品的方式來看,人們已經不再滿足于被動地接受企業制造好的產品或服務,而是要實現自身需求與企業生產的互動,主動參與產品的設計與制造。

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(5) 消費者的公益意識不斷增強,在滿足自身需要的同時,開始關注環境保護、弱勢群體保護等公益問題。

同時,體驗營銷也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。

體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,對消費者的價值觀與信念的認知,因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,消費者的興趣與情懷,因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,消費者期望為擁有此物所表現的行為。真正把握好這三個方面,就要去了解當今的消費者,他們在面對商品時想要什么,他們想成為什么,他們要做什么等等。然而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題,也展現著如何有效地制定營銷策略實現滿足情感與價值消費的實踐問題。

尤其是當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。同樣,產品與產品之間的比較,不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述,而應該是差異化生動化人性化,通俗點講,相同的東西如何賣出不同來,平凡的東西如何賣出不平凡來,不要去和別人爭第一,而應該做唯一。否則,你去跟風、模仿、追隨別人只會死得更快。

南昌牛推科技老師談:不要抱怨,企業營銷做好了,市場自會和顏悅色(三)

在體驗營銷中,企業提供的已不僅僅是商品或服務,而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗,使營銷充滿了內生的力量,給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務值錢,是因為體驗的內容是自我實現,是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,體會顧客的要求與感受,滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強企業與客戶的互動。

尤其是當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。

“想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中,約翰?納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

當前,中國的市場正在悄悄的發生著變革,諸如一些企業倡導的定制營銷和顧問營銷,都是體驗營銷的雛形,這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的服務,并且以人性化服務帶動產品銷售,維系消費者忠誠。產品的消費者到底需要什么呢?其實很簡單,他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務方案,而不是虛無的口號式的承諾。

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