NFT營銷是什么?如何和藝術品拍賣做營銷

核心提示

關注藝術圈的人,恐怕都會注意到近期在海外掀起的NFT熱。從藝術品拍賣到盲盒再到球鞋,NFT迅速出現(xiàn)在各個領域,并吸引了騰訊、阿里等巨頭下場,這個新興領域迅速發(fā)展的基礎是如今備受資本追捧的概念——元宇宙。近期上映的好萊塢大片《失控玩家》,也讓更多人對這一概念有了全新認知。在這個超越物理世界的虛擬空間里,萬物皆可數(shù)字化。從2023年3月數(shù)字視覺藝術家Beeple的NFT藝術品拍出6934.8萬美元的高價,到7月藝術家蔡國強的NFT作品《瞬間的永恒》以250萬美元成交,再到支付寶發(fā)售限量NFT皮膚,這股熱潮已經(jīng)由藝術圈蔓延至品牌圈,向來喜歡追熱點的品牌們,紛紛加入其中,以充滿想象力的NFT作品,獲取巨大曝光和流量。

什么是NFT?

NFT是“Non-fungible token”的簡稱,狹義指的是一種基于以太坊(Ethereum)而存在的非同質(zhì)化代幣。它同樣依賴區(qū)塊鏈進行交易,但與比特幣不同的是,NFT具有獨一無二、不可分割、無法替代的特性。它不具備購買力,類似于機票、合同之類的憑證,可以讓物品成為一種“數(shù)字資產(chǎn)”。NFT誕生于2023-2023年,2023年憑借CryptoPunks項目“正式出道”,自2023年3月以來光速出圈。NFT可以以任何形式存在于數(shù)字世界,諸如短視頻、代碼、游戲裝備,甚至是表情包。這一新興市場被徹底引爆后,支付寶、騰訊、奧迪以及LV、Burberry等品牌開始投入NFT的懷抱,試圖為數(shù)字化營銷賦能。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭

支付寶

互聯(lián)網(wǎng)平臺往往都具有前沿性和先鋒性,2023年6月,支付寶通過小程序發(fā)布了兩款NFT數(shù)字皮膚,由品牌和敦煌美術研究所聯(lián)合打造。它們都是在螞蟻鏈上發(fā)行,具有專屬編碼,不過在購買方式上,用戶可以使用支付寶積分與人民幣進行兌換。此后,支付寶又接連與動漫《刺客伍六七》以及動畫電影《白蛇2:青蛇劫起》合作推出聯(lián)名款NFT皮膚。

顯然,相較于NFT藝術品獨有的商業(yè)價值,支付寶基于消費者個性化需求的“皮膚定制”更多的帶有營銷性質(zhì)。借助“NFT”這一前沿技術,可以有效地提升品牌在科技人群中的形象,同時加速自身影響力的滲透。

騰訊

進軍NFT產(chǎn)業(yè)的還有騰訊。今年8月,騰訊推出NFT交易平臺“幻核”App,首發(fā)上線的產(chǎn)品是300件《十三邀》數(shù)字音頻藝術收藏品,單價18元。與此同時,騰訊音樂也上架了胡彥斌《和尚》20周年紀念版黑膠唱片NFT,限量發(fā)售2001張。《和尚》這首歌創(chuàng)作于2001年,此次推出的是20年前未公開的DEMO版本的數(shù)字化藏品,其獨有的稀缺性造就了收藏價值。《十三邀》、《和尚》是騰訊對NFT技術在數(shù)字音頻以及音樂領域的應用實踐,或將引領未來音樂行業(yè)新的趨勢。

豪車領域

面對火熱的NFT話題,汽車領域也開始躍躍欲試。今年8月,保時捷設計總監(jiān)Peter Varga繪制的獨家設計草圖作為品牌首幅NFT藝術作品進行拍賣。與此同時,奧迪聯(lián)手知名藝術家程然將其數(shù)字藝術作品“幻想高速”以NFT加密形式限量發(fā)布。這一系系列共5張數(shù)字影像,都是基于奧迪A8L 60 TFSIe的產(chǎn)品亮點而創(chuàng)作,限量101份。

潮流品牌

2023年6月,幣安上線了BinanceNFT交易平臺,并推出了以““Genesis”為主題的首場拍賣會,拍出了安迪·沃霍爾《三幅自畫像》的NFT版本。除此之外,還上線了tokidoki盲盒系列。tokidoki是源于日本文化的潮流品牌,誕生于2007年。與國內(nèi)的泡泡瑪特一樣,tokidoki近些年也熱衷于盲盒營銷。此次聯(lián)名盲盒系列囊括品牌旗下16個標志性獨角獸設計,采用分批售賣的方式,集齊15個獨角獸的玩家還有幾率得到全宇宙限量20個“黃金B(yǎng)NB龍冠獨角獸”。

時尚行業(yè)

LOOK LABS

德國美容品牌LOOK LABS在今年3月推出全球首款數(shù)字虛擬香水Cyber Eau De Parfum,期望借助區(qū)塊鏈技術,推動香水行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

這款中性數(shù)字香水沒有實體,其設計靈感來自科幻電影。開發(fā)團隊運用近紅外光譜(NIRS)提取真實的香水瓶、標簽以及氣味,以光譜數(shù)據(jù)的形式在彩色圖像中呈現(xiàn),并將其編碼為NFT藝術品限量供應,旨在為年輕一代消費者提供美容奢侈品。

LV&Burberry

奢侈品牌向來走在潮流前端,面對NFT這一新興事物,他們早就聞風而動。今年8月,正值LV創(chuàng)始人路易·威登先生誕辰200周年,品牌推出了一款基于NFT技術的手游《Louis The Game》。游戲的主角是LV玩偶Vivienne,跟隨著它的腳步,玩家前往巴黎、倫敦、東京、紐約等城市,尋找隱藏在其中的明信片,這些明信片記載了品牌發(fā)展的里程碑事件,以及創(chuàng)始人的故事。在收集過程中,玩家有機會獲得LV推出的由數(shù)字藝術家Beeple設計的限定NFT藝術作品。它們都是來自LV以太坊錢包的純數(shù)字資產(chǎn),其來源和真實性都可以在區(qū)塊鏈上得到印證。不止是LV,Burberry也在同一時間推出了品牌的首款NFT作品,一個名為Sharky B的鯊魚,這是Burberry為旗艦游戲《Blankos Block Party》打造的數(shù)字角色。

電影行業(yè)

NFT獨有的稀缺性也給電影行業(yè)帶來了變革。2023年9月,蘇富比香港拍賣行宣布將與導演王家衛(wèi)合作推出電影 《花樣年華》的NFT 版本,時長一分半鐘, 內(nèi)容是1999年《花樣年華》拍攝過程中未披露的情節(jié)片段。

Datapark總結

Z世代是互聯(lián)網(wǎng)世界的原住民,他們對于新鮮事物有著極高的接受程度,尤其是對電子形態(tài)的產(chǎn)品懷有認同感。這就給了NFT天然的發(fā)展環(huán)境。從區(qū)塊鏈到元宇宙再到NFT,對于年輕群體而言,這些需要積累一定程度專業(yè)知識與財富的新興概念,才能展現(xiàn)自己的潮流、先鋒屬性。正因為NFT自身的高門檻,在品牌營銷的大軍中,它更適合LV、Burberry、保時捷、騰訊、支付寶這種巨頭。NFT可以看作是品牌數(shù)字化轉型的全新嘗試,它突破了實體產(chǎn)品的限制,加強了品牌對于數(shù)字資產(chǎn)的創(chuàng)意開發(fā),激發(fā)了用戶的新鮮感和參與度。