作為企業,市場才是他賴以生存的空間,如何在這有限的空間拓展自己的市場是企業必須認知和感悟的。不管什么類型的企業都必須如此,無一例外。作為國企的煙草也是,不能脫離市場實際談煙草的發展,這樣會得到市場客觀規律的反彈,如同大禹治水,了解水是動態的,不是靜止的,因此堵是暫時的,疏才是正道,市場也是如此。

一個企業的發展不以市場為導向,發展就是盲目的,當然政治因素也有成功的典范,不以質量而質量,不以數量而數量。棄市場規律而不顧,流水線是生產、銷售、市場而不是市場、生產、銷售,都是事后補救填空。不過這樣符合國家壟斷企業的現狀。市場狀態不能只管電腦上的兩個數字,要辯證看待眼前利益和長遠利益。從近幾年的銷售歷史看,品牌形象在萎縮,社會滿意度在下降,客戶聽到江西某品牌卷煙有點怕有點恨,這種現象是很值得深思的。要想把這兩點毀了很容易,反之提升就難了。因此我們必須從以下幾個方面著手提升品牌形象,促進品牌發展。

一、做牢市場基礎

俗話說得好:基礎不牢,地動山搖。因此我們要有審時度勢的思維,要有創新分析的態勢,做牢市場基礎的前期工作,順應市場的需求與走勢。市場的需求不是以人的意志為轉移的,因此要做好市場調研,包括價格定位、消費者的品味(包裝、吸味、習慣等)、競爭品牌的品味等等市場因素。從而定位自己卷煙品牌的吸味、價格、包裝,才能使卷煙品牌入市就有針對性、競爭性、持續性。這就需要工業立足市場做好市場調研工作,并收集整理分析市場調研數據,定位品牌的走向,以及自身品牌的特性,其次需要市場投放包裝等諸多因素。必須做到分析與預測產品發展趨勢;通過各種形式解釋產品的性能、用途,提高消費者對產品的認知度;利用市場本身的威信,發揮其專業影響力;虛心聽取市場意見,改進營銷工作;適應和改變顧客的愛好,進入市場不僅要知道這個市場的消費者需要什么、愛好什么,也可以創造顧客。

二、做好品牌引導

一個品牌的如何上市需要謹慎思維,預先預案,并且是多頭的,要有新品牌上市的周期性安排,不急不躁不需要立竿見影。由于煙草是一個特殊的商品,我們要從其的“特”中找優勢找切入點。把卷煙零售戶作為煙草大家庭的一員,以點帶線,以線帶面逐步推開。市場是在不斷變化的,品牌的成長要時刻跟進,利用市場的一切有利因素(主觀的、客觀的),推動品牌的成長,建立忠誠消費者檔案,激進策略跟進,鞏固其忠誠度。這里就需要從三個方面開展:引導、誘導、誤導。引導無外乎宣傳、溝通等,誘導就是物質獎勵等手段,誤導就是利用消費者的從眾心理以案例推波助燃,以乙地鞭策甲地,以乙戶鞭策甲戶,以乙消費者推動甲消費者,以此達到消費者接觸品牌、消費品牌、習慣品牌的目的。

三、加強工商協同

古語有云:天時地利人和,每個事情的發生、發展、結束,就企業來講每筆業務的生成、履行、結束都是需要人這個載體的,也就是說人是貫穿事情的始終。因此,工商人員必須要有品牌意識,不能只看短期的數字,要看消費終端,真正意義的終端---消費者,而不是我們的服務終端---卷煙零售戶。他們的行為反應及忠誠度決定著品牌的命運。因此,工商要針對卷煙市場,共同圍繞品牌的生存、發展出謀劃策。協同營銷,加強溝通是關鍵。現階段在品牌培育工作中,工商之間達成對品牌培育的一致共識顯得至關重要。首先,工業企業要針對品牌的定位與投放的工作思路拿出一個初步的方案,但就方案的可行性而言,需要商業依據自身掌握的市場情況提出改進意見。其次,在方案實施中商業企業要及時將相關的市場信息反饋給工業企業。例如,投放初期的市場反響、市場的接受度、零售終端的動銷情況等等。目前工商現象是工業封閉式研發生產,商業策略式跟進銷售,有點淡化市場這個抓手及杠桿,因此需要從新審視市場、重視市場,跳出煙草體制談品牌營銷。

就品牌培育而言,其經歷過程無外乎四個載體—工業、商業、零售終端、消費者。因此我們必須清楚這四個載體的關系及各自的需求,要首位相連,不能分段封閉營銷。現在煙草的市場大環境在逐步壓縮這塊卷煙市場蛋糕,我們更應該清醒認識到品牌培育是關鍵,品牌打擊是輔助。這樣相互相成才能使卷煙品牌健康成長,順利占領市場應有的份額。