1、運(yùn)營的概念:

運(yùn)營的內(nèi)容包含用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、渠道運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、電商運(yùn)營、品牌/自媒體運(yùn)營等內(nèi)容。其核心是促進(jìn)用戶和營收的增長,并且是有效增長。

2、運(yùn)營的核心目的

①促進(jìn)用戶增長

用戶增長(User Growth,UG)是指用戶相關(guān)指標(biāo)的增長。用戶增長的前提是產(chǎn)品滿足需求,且與市場是匹配的,但到達(dá)用戶存在阻礙。所以用戶增長的主要工作就是要減少阻礙,降低交易成本(比如認(rèn)知成本、信任成本、分享成本等等)。

首先要從商業(yè)模式、社會(huì)環(huán)境、企業(yè)生命周期、北極星指標(biāo)、用戶、增長(索洛增長模型、商業(yè)增長)等整個(gè)商業(yè)體系去看用戶增長;其次從增長公式、要素拆解、A/B測試等三個(gè)方面明確用戶增長邏輯;最后運(yùn)用AARRR模型、RARRA模型、Growth Loops模型、增長八卦模型、增長6R模型等用戶增長的方法論模型進(jìn)行應(yīng)用和驗(yàn)證。

②促進(jìn)營收增長

營業(yè)收入是指企業(yè)在從事銷售商品,提供勞務(wù)和讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日常經(jīng)營業(yè)務(wù)過程中所形成的經(jīng)濟(jì)利益的總流入。營收分為主營業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入。而營收的增長是在通過促進(jìn)用戶增長的基礎(chǔ)上進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營收增長,也就是說在一定程度用戶增長規(guī)模,決定了營收增長的空間。

3、運(yùn)營的鐵四角模型

運(yùn)營的鐵四角模型為產(chǎn)品、渠道 、用戶、數(shù)據(jù)分析,四者間的關(guān)系如圖:

4、運(yùn)營具體內(nèi)容:

①用戶運(yùn)營

主要包括以用戶增長方向的工作內(nèi)容,也就是運(yùn)營的的核心版塊,通過促進(jìn)用戶的相關(guān)指標(biāo)的增長,來達(dá)成用戶運(yùn)營的既定目標(biāo)。具體包括用戶成長、用戶畫像、任務(wù)激勵(lì)等體系共同協(xié)助用戶的良性增長。

而用戶成長體系是用戶運(yùn)營的核心,由于用戶對(duì)產(chǎn)品的使用是有成長周期的,因此在不同的成長周期設(shè)計(jì)不同的留存和轉(zhuǎn)化策略。用戶成長體系主要包含會(huì)員系統(tǒng)、用戶等級(jí)、積分系統(tǒng)、留存設(shè)計(jì)、變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)等內(nèi)容。

②產(chǎn)品運(yùn)營

產(chǎn)品運(yùn)營一邊銜接用戶需求,一邊提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn),通過不斷挖掘用戶需求來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)的迭代。當(dāng)然產(chǎn)品運(yùn)營最重要的作用是為運(yùn)營和技術(shù)搭建良好的承接橋梁,減少無效溝通和提升工作效率。核心目的是優(yōu)化用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn),讓產(chǎn)品在市場競爭中更具有優(yōu)勢,能夠脫穎而出。

③渠道運(yùn)營

渠道運(yùn)營主要負(fù)責(zé)不同類型渠道用戶與產(chǎn)品的牽線搭橋、曝光引流、拉新促活等內(nèi)容。

渠道包括付費(fèi)和不付費(fèi)兩種,前期先將不需要付費(fèi)的渠道先搭建好,即先基礎(chǔ)性的渠道鋪設(shè)后;隨著不同階段目標(biāo)的變化,可能會(huì)適當(dāng)?shù)囊M(jìn)一些合適的付費(fèi)渠道。精準(zhǔn)的付費(fèi)渠道是需要經(jīng)過測試獲得,因此付費(fèi)需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況而定。

④內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容運(yùn)營主要是搭建平臺(tái)不同業(yè)務(wù)類型的展示內(nèi)容。

如信息類平臺(tái)中會(huì)向用戶展示推薦、熱點(diǎn)、科技、經(jīng)濟(jì)、娛樂等版塊內(nèi)容;如電商類平臺(tái)會(huì)向用戶展示品牌類、服裝類、鞋類、日化類等產(chǎn)品內(nèi)容;如知識(shí)付費(fèi)類會(huì)向用戶展示推薦、熱榜、財(cái)經(jīng)、高贊、職場等類型內(nèi)容。內(nèi)容運(yùn)營小伙伴要做的事情就是把展示給用戶的內(nèi)容個(gè)性化、精細(xì)化、價(jià)值化和便捷化,來提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

⑤活動(dòng)運(yùn)營

活動(dòng)按運(yùn)營目的劃分為以拉新為目的、以留存為目的、以轉(zhuǎn)化為目的的活動(dòng)。

活動(dòng)策劃一般從設(shè)目標(biāo)、定路徑、找資源三個(gè)方面著手,目標(biāo)包括商業(yè)目標(biāo)、用戶目標(biāo)、活動(dòng)指標(biāo);定路徑包括推廣、吸引、激活、傳播、轉(zhuǎn)化5個(gè)方面;找資源主要有內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)、渠道、人員等內(nèi)容。最后還要對(duì)活動(dòng)進(jìn)復(fù)盤,每一次的復(fù)盤總結(jié)都是對(duì)下一次活動(dòng)的方向指導(dǎo)。

⑥數(shù)據(jù)運(yùn)營

數(shù)據(jù)運(yùn)營主要是通過數(shù)據(jù)分析來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

而要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析首先要定義數(shù)據(jù)指標(biāo),數(shù)據(jù)指標(biāo)類型包括拉新指標(biāo)、留存指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、裂變指標(biāo)。其次是定義業(yè)務(wù)公式和漏斗轉(zhuǎn)化模型,業(yè)務(wù)公式也叫杠桿公式,是對(duì)不同環(huán)節(jié)對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的描述;而漏斗轉(zhuǎn)化模型是一種思維模型,不是適用所有數(shù)據(jù)模型。最后就是通過數(shù)據(jù)對(duì)比,如同比歷史數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、指標(biāo)數(shù)據(jù),從而發(fā)現(xiàn)問題和提出解決方案。

⑦商戶/品類運(yùn)營

商戶/品類運(yùn)營主要是針對(duì)電商平臺(tái),針對(duì)每個(gè)品類的優(yōu)化、商品sku維護(hù)、商品展示詳情、口碑提升、商口推廣與活動(dòng)推廣等內(nèi)容展開運(yùn)營。對(duì)不同品類一般都會(huì)配備不同的運(yùn)營人員,一方面是將品類精細(xì)化,另一方面是對(duì)行業(yè)了解程度需要有一定經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人員更容易把控運(yùn)營方向。

⑧品牌/自媒體運(yùn)營

品牌/自媒體運(yùn)營顧名思義打造平臺(tái)或目標(biāo)產(chǎn)品良好的外界形象,從而提升其市場價(jià)值和利潤空間。

打造好的品牌/自媒體運(yùn)營,首先要從自身的產(chǎn)品做起,一方面產(chǎn)品的品質(zhì)能否通過市場的檢驗(yàn),另一方面產(chǎn)品的價(jià)值能否被用戶認(rèn)可;其次是有大量的曝光渠道資源,讓目標(biāo)產(chǎn)品能夠讓足夠大的用戶群體看到或聽到。最后要不斷的調(diào)研反饋挖掘用戶新需求,對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化更迭代。在當(dāng)前人人都是自媒體的風(fēng)口下,個(gè)人IP的優(yōu)勢將更加明顯,同時(shí)也從側(cè)面映射出每個(gè)個(gè)體,也是獨(dú)立的品牌思維體現(xiàn)。