“追風(fēng)”泛知識(shí)短視頻(短視頻創(chuàng)造者內(nèi)容創(chuàng)作方向未來(lái)哪種領(lǐng)域好一點(diǎn))

一支“恰飯”視頻全網(wǎng)刷屏、帶動(dòng)廣告主樂(lè)歌股份的市值飆升5.46億元,隨著何同學(xué)又一次貢獻(xiàn)出知識(shí)視頻破圈及商業(yè)化的經(jīng)典案例,本就相當(dāng)炙手可熱的泛知識(shí)賽道進(jìn)一步升溫。

所有短視頻從業(yè)者都能感受到行業(yè)的急轉(zhuǎn)向,各大平臺(tái)一致在搶灘泛知識(shí)視頻的道路上發(fā)力狂奔:

• 起步較早的B站想要落實(shí)“年輕人學(xué)習(xí)平臺(tái)”的定位,今年6月對(duì)外透露泛知識(shí)內(nèi)容視頻播放量占比達(dá)到PUGV的45%;

• 抖音、快手的視線從娛樂(lè)向知識(shí)轉(zhuǎn)移,分別發(fā)布“富知計(jì)劃”“快手新知播”等扶持計(jì)劃;

• 上周,知乎推出的“聯(lián)合創(chuàng)作”功能,本質(zhì)也是助力平臺(tái)知識(shí)內(nèi)容的視頻化;

• 百度旗下好看視頻在4月推出“輕知計(jì)劃”后,9月份又緊結(jié)著發(fā)起“知識(shí)講說(shuō)人”計(jì)劃,嘗試探索建設(shè)知識(shí)互動(dòng)社區(qū)。

平臺(tái)們紛紛貼上泛知識(shí)標(biāo)簽,這過(guò)程中何同學(xué)、半佛仙人、無(wú)窮小亮成為了被百談不厭的標(biāo)桿案例——風(fēng)口乍起,但將視野焦點(diǎn)從最亮眼的頭部移開,真正能對(duì)內(nèi)容生態(tài)起到支撐作用的中腰部還有待開墾。

歸根結(jié)底,泛知識(shí)內(nèi)容在目前的傳播環(huán)境中還面臨許多客觀局限。知識(shí)視頻對(duì)創(chuàng)作者的要求更高、制作過(guò)程更難、周期更長(zhǎng),但在流量表現(xiàn)上,尤其是在信息流分發(fā)機(jī)制下,知識(shí)內(nèi)容相比起消費(fèi)門檻更低的娛樂(lè)內(nèi)容并不討好;此外在商業(yè)化方面,那些離消費(fèi)決策較遠(yuǎn)的知識(shí)內(nèi)容不受廣告主青睞。

知識(shí)視頻當(dāng)然不是個(gè)偽風(fēng)口,但風(fēng)口能不能立住還有待觀察。這并不只取決于極少數(shù)的頭部創(chuàng)作者、并不只依靠于平臺(tái)“撒錢”“撒流量”的戰(zhàn)略,能支持內(nèi)容長(zhǎng)期產(chǎn)出的底層核心始終是一個(gè)貼合知識(shí)屬性、服務(wù)于所有創(chuàng)作者的運(yùn)作體系。

這也是知識(shí)視頻競(jìng)爭(zhēng)所必須邁入的一個(gè)更深入階段,在搶頭部、做扶持之外,能否打造出那片符合知識(shí)視頻生長(zhǎng)邏輯的土壤,才是平臺(tái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。正如作家許知遠(yuǎn)與百度短視頻平臺(tái)總經(jīng)理宋健、好看視頻創(chuàng)作者多多其木格在有關(guān)“短視頻長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值”的話題中提到的,視頻平臺(tái)有責(zé)任去引導(dǎo)大眾,向正確的方向前進(jìn)。

從左至右分別為:許知遠(yuǎn)、多多其木格、宋健

風(fēng)口下的冷思考

經(jīng)過(guò)幾年摧枯拉朽般地發(fā)展后,短視頻已然成為內(nèi)容消費(fèi)的主導(dǎo)形式之一,但對(duì)這一形式所承載的內(nèi)容價(jià)值與分發(fā)邏輯還有著諸多討論與探索。

首先,結(jié)合各大玩家的動(dòng)作來(lái)看,從泛娛樂(lè)到泛知識(shí)的轉(zhuǎn)向是行業(yè)公認(rèn)的內(nèi)容趨勢(shì)。百度短視頻生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健在與「深響」的交流中這樣解釋這一邏輯,平臺(tái)永遠(yuǎn)追求的東西,一個(gè)是社交,一個(gè)是能夠長(zhǎng)期可持續(xù)積累的內(nèi)容資產(chǎn),而娛樂(lè)最大的問(wèn)題是構(gòu)不成長(zhǎng)期內(nèi)容資產(chǎn),因?yàn)閵蕵?lè)的本質(zhì)是獵新,而不是解決問(wèn)題。

其次還能觀察到的,是業(yè)內(nèi)對(duì)分發(fā)邏輯的重新思考,尤其是隨著國(guó)內(nèi)外對(duì)個(gè)人信息安全的關(guān)注度拔高、以及對(duì)過(guò)度娛樂(lè)化的焦慮,迫使平臺(tái)與用戶對(duì)信息流產(chǎn)生了更多反思。與之對(duì)應(yīng)的是搜索的價(jià)值重新煥發(fā),無(wú)論是圖文搜索引擎還是視頻搜索市場(chǎng),都迎來(lái)了更多新玩家。

這是目前內(nèi)容行業(yè)正在發(fā)生的變化,而這些變化其實(shí)都根植于用戶想要“獲得有價(jià)值信息”這一天然需求。基于此,也就更能夠理解為何泛知識(shí)視頻能夠吸引B站、抖音、快手、好看視頻等平臺(tái)爭(zhēng)先入局。

但是,從娛樂(lè)到知識(shí)的跨越并不只是一次SKU擴(kuò)張那么簡(jiǎn)單,在平臺(tái)們將娛樂(lè)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)邏輯照搬到知識(shí)領(lǐng)域時(shí),就有了太多矛盾的產(chǎn)生與效率的流失。

這首先體現(xiàn)在工具層面,知識(shí)視頻在創(chuàng)作時(shí)往往更加復(fù)雜,大部分剪輯工具其實(shí)與知識(shí)創(chuàng)作并不適配。比如說(shuō),知識(shí)類視頻要更加生動(dòng)與專業(yè),就需要加入大量的相關(guān)素材,但一方面要找到合適的符合版權(quán)要求素材就不容易,另一方面,要在一個(gè)時(shí)間軸上插入大量素材會(huì)非常麻煩。

其次在內(nèi)容的呈現(xiàn)上,知識(shí)視頻對(duì)信息密度的要求更高,這與內(nèi)容趣味性的平衡就更難。尤其是對(duì)知識(shí)類創(chuàng)作者而言,有內(nèi)容但不會(huì)表達(dá)、有表達(dá)但不夠有趣是一大痛點(diǎn),因此如何在單向的內(nèi)容輸出之外,加強(qiáng)與用戶的雙向溝通,也需要依靠平臺(tái)用運(yùn)作機(jī)制來(lái)解決。

最令人頭疼的是變現(xiàn)難問(wèn)題,目前短視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)幾乎都依賴于私域的積累,但知識(shí)類創(chuàng)作者在打造人設(shè)、積累粉絲上天然不如娛樂(lè)類創(chuàng)作者。對(duì)廣告主們來(lái)說(shuō),如人文歷史等領(lǐng)域的內(nèi)容離消費(fèi)決策較遠(yuǎn),這似乎對(duì)應(yīng)著更長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鏈路與更低的轉(zhuǎn)化效率。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),雖然各平臺(tái)對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的建設(shè)如火如荼,但傳統(tǒng)主要從娛樂(lè)需求出發(fā)構(gòu)建的平臺(tái)邏輯,與知識(shí)性內(nèi)容或許并不適配。

這也正是知識(shí)視頻風(fēng)口下的虛浮之處,除了極少數(shù)頭部創(chuàng)作者之外,絕大部分中腰部創(chuàng)作者要在娛樂(lè)的平臺(tái)中做知識(shí),依舊“吃力不討好”;而缺少支持知識(shí)內(nèi)容運(yùn)作的基礎(chǔ)設(shè)施,平臺(tái)用資金與流量投入扶持起來(lái)的知識(shí)內(nèi)容生態(tài),也只會(huì)是虛假繁榮。

今年7月份,宋健在與自媒體人潘亂的一場(chǎng)對(duì)談中也談及了這一問(wèn)題。潘亂提到:“創(chuàng)作者今天還沒(méi)有找到跟視頻化很好的結(jié)合方式,他們太偏知識(shí)了,在娛樂(lè)的環(huán)境里并沒(méi)有很好地表現(xiàn)。”

“你剛才說(shuō)的這一點(diǎn)我一直喜歡舉一個(gè)例子,在酒吧里面擺書架。以?shī)蕵?lè)為主打的這些短視頻平臺(tái),他做知識(shí)就是這種感覺(jué)。”宋健回答,“所以我的判斷是,還是要從產(chǎn)品的底層機(jī)制上改進(jìn),能夠比較透徹的圍繞知識(shí)做一套產(chǎn)品。”

打造知識(shí)互動(dòng)社區(qū)

上周,在百度好看視頻邀請(qǐng)了30位創(chuàng)作者一同踏上的“創(chuàng)作島”之旅上,宋健進(jìn)一步向「深響」闡述了其對(duì)泛知識(shí)視頻運(yùn)營(yíng)邏輯的思考。

目前,好看視頻是業(yè)內(nèi)首個(gè)探索知識(shí)互動(dòng)社區(qū)的短視頻平臺(tái),而所謂“社區(qū)”的搭建往往需要一個(gè)黃金三角:創(chuàng)作者、用戶生態(tài)以及商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)此,宋健認(rèn)為三角中決定社區(qū)天花板的其實(shí)是創(chuàng)作生態(tài)的健康繁榮:“第一性還是創(chuàng)作者,圍繞創(chuàng)作者存在兩個(gè)引擎,一個(gè)是用戶生態(tài),另外一個(gè)是好看視頻平臺(tái)以及百度的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,它會(huì)幫助用戶和創(chuàng)作生態(tài)更好地進(jìn)入到一個(gè)更好的方向。”

基于這一認(rèn)知,好看視頻制定了頭一年是創(chuàng)作者、第二年是用戶、第三年是平臺(tái)變現(xiàn)的三步走戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略其實(shí)有別于大多數(shù)著眼用戶需求、積極探索商業(yè)化路徑的內(nèi)容平臺(tái),從這一差異化戰(zhàn)略背后,可以窺見(jiàn)好看視頻想要構(gòu)建一套針對(duì)泛知識(shí)視頻的全新運(yùn)作機(jī)制的野心。

宋健在“創(chuàng)作島”發(fā)言

觀察好看視頻今年以來(lái)的一系列動(dòng)作,除了通過(guò)輕知計(jì)劃、知識(shí)講說(shuō)人計(jì)劃對(duì)知識(shí)創(chuàng)作者進(jìn)行扶持之外,其還在創(chuàng)作工具、內(nèi)容呈現(xiàn)、變現(xiàn)鏈路等環(huán)節(jié)進(jìn)行了諸多針對(duì)泛知識(shí)視頻的進(jìn)化,通過(guò)底層機(jī)制上的改進(jìn)逐步探索知識(shí)互動(dòng)社區(qū)的建設(shè)。

具體來(lái)看,合適的創(chuàng)作工具是社區(qū)建設(shè)中必不可少的一部分。好的社區(qū)能一定程度上激發(fā)更多普通人的創(chuàng)作欲,同時(shí),一個(gè)好的工具也可以給社區(qū)帶來(lái)更多更符合調(diào)性、符合社區(qū)運(yùn)營(yíng)氛圍的作品。

對(duì)此,“度咔”作為百度旗下的獨(dú)立視頻剪輯產(chǎn)品,也是首款面向泛知識(shí)創(chuàng)作者的視頻剪輯工具,將極大程度地幫助好看視頻平臺(tái)的知識(shí)創(chuàng)作者提高創(chuàng)作效率與質(zhì)量。除了可一鍵清除無(wú)效片段、一鍵生成進(jìn)度條等功能外,“度咔”還首創(chuàng)了手機(jī)端AB軸剪輯法,為需要插入素材的知識(shí)類口播視頻提升剪輯效率。此外其還計(jì)劃上線素材智能推薦功能,提供不斷更新的泛知識(shí)類素材庫(kù),創(chuàng)作者可以免費(fèi)利用。

此外,好看視頻于9月份推出的新功能“圈一下”,是另一個(gè)服務(wù)于創(chuàng)作者與用戶鏈接、好看視頻與百度搜索生態(tài)鏈接的重要工具。

“圈一下”功能支持用戶在觀看視頻的同時(shí),對(duì)視頻中出現(xiàn)的人物、地點(diǎn)、物品等信息“圈”出,且圈出的詞條會(huì)連接到百度百科、百家號(hào)文章、圖片等百度系知識(shí)類產(chǎn)品。在這一場(chǎng)景中,好看視頻得以與百度生態(tài)深度打通,構(gòu)建出能夠在一屏內(nèi)呈現(xiàn)的高密度信息圖譜。

并且值得注意的是,這一圖譜是由用戶與創(chuàng)作者共創(chuàng)。也就是說(shuō),用戶能夠基于“圈一下”功能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的信息搜索,滿足主動(dòng)獲取信息的需求,同時(shí)百度搜索多年積累下的生態(tài)價(jià)值得以在知識(shí)視頻中以另一種形式呈現(xiàn)。

這樣一種互動(dòng)方式也實(shí)現(xiàn)了用戶與創(chuàng)作者的雙向溝通,成為助力創(chuàng)作者搭建私域、平臺(tái)構(gòu)建社區(qū)的獨(dú)特符號(hào)。正如B站標(biāo)志性的“一鍵三聯(lián)”,這種互動(dòng)性的社區(qū)符號(hào)在社區(qū)文化構(gòu)建上功不可沒(méi)。

好看視頻邀請(qǐng)30位創(chuàng)作者進(jìn)行“星空對(duì)談”

最后,設(shè)計(jì)符合知識(shí)內(nèi)容邏輯的變現(xiàn)鏈路,讓知識(shí)類創(chuàng)作者不再“拿小錢干累活”,將是知識(shí)互動(dòng)社區(qū)繁榮生長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源。

對(duì)知識(shí)類創(chuàng)作者的變現(xiàn),商單、粉絲打賞、電商、服務(wù)類付費(fèi)都是好看視頻已經(jīng)跑通的場(chǎng)景。對(duì)此,好看視頻透露稱三季度商單給平臺(tái)創(chuàng)作者的增長(zhǎng)比較明顯,給創(chuàng)作者帶來(lái)的月收入超過(guò)千萬(wàn),月接單人數(shù)比上個(gè)季度增加約470%,同時(shí)做視頻創(chuàng)作以來(lái)首次接商單的創(chuàng)作者增加了320%。

除了上述圍繞私域設(shè)計(jì)的變現(xiàn)鏈路外,宋健介紹說(shuō),好看視頻正在思考如何利用公域,來(lái)解決離消費(fèi)決策較遠(yuǎn)的知識(shí)視頻變現(xiàn)問(wèn)題。

在公域助力創(chuàng)作者變現(xiàn)上,最值得參考的案例是YouTube,其通過(guò)廣告貼片等形式,以一種按流量分配、計(jì)價(jià)的方式來(lái)回饋創(chuàng)作者。根據(jù)YouTube今年8月23日發(fā)布的數(shù)據(jù),已有200萬(wàn)創(chuàng)作者加入其合作伙伴計(jì)劃,并且已經(jīng)與YouTube分享了超過(guò)半數(shù)的收入。

這是值得好看視頻探索的創(chuàng)作者變現(xiàn)模式,其與YouTube分別背靠百度、Google兩大搜索平臺(tái)龐大的公域流量池,在流量生態(tài)上具有一定的相似性。

整體來(lái)看,通過(guò)工具設(shè)計(jì)、生態(tài)聯(lián)動(dòng)、商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施搭建等,好看視頻正在逐步構(gòu)建一套專門針對(duì)知識(shí)創(chuàng)作者的運(yùn)作體系,而這套體系能夠?yàn)閯?chuàng)作生態(tài)的生長(zhǎng)與繁榮提供土壤,從而支撐起帶著知識(shí)屬性的社區(qū)生態(tài)。

當(dāng)然,這一切還需要時(shí)間來(lái)落實(shí)與驗(yàn)證。正如宋健所說(shuō)的那樣,“泛知識(shí)會(huì)是整個(gè)短視頻最大的賽道,但這個(gè)賽道是一個(gè)非常長(zhǎng)的雪坡。”