算法與流量池,或許比任何一個音樂人,都更了解大眾的品味。一首又一首爆紅抖音的歌曲,重新詮釋了當下國人的音樂審美,也影響著音樂圈的創作與運營。

不久前,大張偉正是通過研究抖音神曲風格精準“算出”了《我怎么這么好看》;即便耿直如鄭鈞,一邊炮轟網絡歌曲“就是屎”,一邊也還是入駐了抖音,并發布歌曲《雍和宮的月亮》。

在一個有著億級用戶的平臺面前,所有人都在學習如何融入,適應,利用。

但依然有人質疑——在大眾一起喵喵喵、一起海草舞背后,抖音15秒的短視頻,是否把音樂變成了快消品,拉低了大眾的音樂審美?在事實上已成為“音樂產業新一極”之后,抖音在版權保護、推薦機制、音樂內容價值提升等方面,是否應該有更多作為?

抖音在2023年初曾推出“看見音樂計劃”,2023年這個計劃進行了全面升級,以扶持更多的獨立音樂人。這個計劃的主導者朱潔,歌劇專業畢業,來自音樂圈,被外界視為“理想主義者”“互聯網公司中的一個獨特存在”。與字節跳動其他幾款產品軌跡類似,抖音似乎也正在政策和市場的壓力下,快速自我進化。

一個滿足用戶碎片化娛樂的信息流平臺可能很難成為“殿堂”,但它作為“廣場”,正在培育更多元的生態。

“看見音樂計劃”

試圖黏合逆行的算法機制與審美價值

2023年,抖音創立之初,曾被視為一個“音樂短視頻的新項目”,但抖音的快速發展,迅速超越了“音樂”的范疇。

當年11月,抖音首次跟音樂行業合作,與華納合作用Bruno Mars的《24K Magic》發起“全民手顫舞”挑戰。這是抖音通過各種官方挑戰活動引爆熱歌的開端。

比如汪峰在抖音上發布的《空空如也》獲得了抖音的“開屏+Banner+站內信+單條視頻推薦”的流量傾斜,48小時內超過16.6萬用戶使用這首歌拍攝了短視頻。王力宏在抖音獨家發布單曲demo《南京,南京》,獲得抖音“Banner+抖音&火山歌單推薦+單條視頻推薦”的推薦,短時間內被超過15萬抖音網友使用,相關視頻總播放量高達5億次。

更多的“神曲”則是通過算法發掘推薦。一個視頻在初始流量池中數據好,便會在抖音算法推薦下觸達更多用戶,而點擊音樂鏈接就能拍同款的操作則讓BGM通過社交關系繼續病毒式傳播。

許多老歌或寂寂無名的歌曲因為被屢屢翻唱而重新引爆。一些獨立音樂人的作品因此爆火,比如煙把兒樂隊,抖音上其作品《紙短情長》的使用量已超過300萬次。在前不久騰訊音樂公布的“你最喜歡的騰訊音樂人熱單”中,煙把兒樂隊的《紙短情長》年播放量達到39.2億,拿下年度第一。由平臺內部的流量焦點擴散到整個音樂分發生態,這是抖音帶火歌曲的典型軌跡。

而更有一大批抖音神曲,則有著節奏強烈、旋律簡明、重復、歌詞無意義等共同點。

“我想要帶你去浪漫的土耳其,然后一起去東京和巴黎”

“我們一起學貓叫,一起喵喵喵喵喵”

“輕輕貼近你的耳朵 撒浪嘿呦”

“像一顆海草 海草 隨風飄搖”

“慢慢喜歡你,慢慢地靠近”

“gucci gucci prada prada”

“我們不一樣”

……

把娛樂和文化碎片化、輕薄化,這是短視頻形式自身的屬性,而在這種形式下,受眾本身也不會去預期深度的內容,而是目的明確地訴求即時的刺激與多巴胺反饋。算法與受眾需求于是相互反饋,抖音神曲也是群眾意志的體現。

某資深樂評人表示,他自己本身是抖音的用戶,但抖音的音樂生態中,用戶審美參差不齊,多數紅的都是一些質量比較糙,混音、制作技術、編曲比較差的歌曲。“很多有視覺、有聽覺,同時產生傳播作用的平臺,都會去考慮更多的人,而降低音樂本身的先鋒性或者說質量程度。”

“我對抖音,屬于又愛又恨”,這位樂評人稱,如今身邊不少音樂人寫歌時,都會考慮一下如果放抖音上該怎么推、該配什么樣易于模仿的動作,尤其是那10秒、15秒內,“但對于常年玩兒音樂的人來說,特別沒有技術含量。”

大張偉此前說他曾特意研究過抖音神曲都有什么特質,最開始抖音上流行的是“gucci gucciprada”標準的土嗨風格,于是他就“算出”了以秧歌節奏為基調的《我怎么這么好看》。

然而朱潔認為“抖音并沒有神曲”。朱潔對剁主表示,“所謂的口水歌,并不代表它是差勁的,(沒有短視頻平臺)之前傳唱大街小巷的是不是你所謂的口水歌?”在朱潔看來,現在音樂行業的問題是,好的作品太少了。

抖音開始不滿足于僅作渠道,有了更多的內容野心。從2023年初“看見音樂”計劃1.0,到2023年初升級至2.0,抖音想在發掘、扶持原創音樂人這條路上再深耕一點。

“一開始做音樂計劃,公司里并不是特別支持的。2023年吹的牛直到2023年3月才看見一點苗頭,現在這些成績背后是很艱辛很難的開拓過程。800多家唱片公司一家一家去拜訪,一開始沒有人理睬。”抖音看見音樂計劃的負責人朱潔如是說。

一位從業15年、輾轉幾大音樂平臺的資深人士Z說,“朱潔是有音樂理想的,但在互聯網公司做音樂內容業務,是比較艱苦的,有基因和認知上的鴻溝。”

抖音的“宣發破圈”能量

誰都難以視而不見

如果說,抖音只作為一個渠道,它只是群眾審美的直觀體現,那么沒有人可以理直氣壯指摘審美高下之分。整個音樂行業,“逃避深刻”的大張偉們一直都是行業的客觀存在,與各大平臺的起落沒有必然聯系。

事實上,音樂行業對抖音的宣發破圈能量已經難以視而不見。

無論是已經成名的音樂人,還是所謂的獨立音樂人,面對這樣一個攫取全社會注意力的平臺時,看到的是一個草莽但蘊含機會的生態。

2023年,吳亦凡、鹿晗、鄧紫棋、王力宏、胡彥斌等歌手都曾通過抖音宣傳和首發新歌。此前痛心批評國內音樂作品水平的鄭鈞認證了“抖音音樂人”標識,最近在抖音推廣最新作品《雍和宮的月亮》。在今年,抖音還將開通1-5分鐘的長視頻權限來發布完整版MV以助力宣發。

而對原創音樂人來說,抖音在2023年初開始推動的“看見音樂”計劃試圖扶持基于短視頻生態的音樂創作土壤,目前抖音上認證的音樂人數量已經上萬,貢獻了6萬多首原創作品。抖音正在積極地筑造一個經過人而非數據篩選的音樂內容生態。

經過一年的時間,抖音選出了9組優秀的抖音音樂人、抖音達人在年尾推出了個人單曲,集合成抖音首張音樂專輯《聽見,看見》。抖音在線下也進行了積極布局,先后和EDC、草莓音樂節、麥田音樂節等演出品牌進行合作。此外,抖音還在著力為原創音樂人尋求整個行業的合作,看見音樂計劃已經與摩登天空、太合音樂等頂級唱片公司和音樂機構達成合作,輸送了20余位原創音樂人。

除了作為一個新的音樂發行與宣傳通道,抖音還試圖完善作品制作與版權保護與分成的機制。朱潔稱,抖音試圖幫助音樂人進行更多2B場景的作品分發,比如與電信運營商進行彩鈴合作,上線“音樂商店”平臺吸引品牌方來購買抖音音樂人的原創作品使用權。

“音樂需要更多的資本來滋養。”朱潔自己也是玩音樂出身。

但對于音樂人來說,對抖音的期待還會更高。

比如,數據算法推歌對音樂作品價值的判斷不夠“人性化”。

在Z看來,大流量是客觀存在的,但細分的話并非對于所有音樂人和作品都是有效的,所以音樂人和音樂內容生產方,還是會在適合的渠道做適合的宣傳和發行。

國內頭部的電子音樂人Panta.Q將其作品《對不起》授權給了抖音,該作品在網易云音樂上發布19分鐘內評論就過999,目前評論數已超過9600,但在抖音“數據也就還行”。Panta.Q團隊表示,“抖音推歌,本質上還是歌曲和受眾群體的偏好是否合拍。電音風格多種多樣,適不適合推沒有人能回答。”

其次是能不能真正解決音樂人們面臨的商業化問題。知名制作人及創作人林明陽就表示,對錄音和詞曲的權益,希望平臺能夠更明確些,給創作者更多的收益。

還有作品商業價值和審美價值的爭議。抖音在開啟“看見音樂計劃”2.0時,還在TikTok上正式發行了抖音團隊打造的《學貓叫》英文版《Say Meow Meow》、韓文版《貓頌》。“學貓叫”給抖音貢獻了可觀的流量,但音樂行業對其的爭議大概不會停止。

此外,在作品的翻唱、改編版權保護等方面,抖音還需要做得更好。

在Z看來,抖音并不會對內容生產端會產生大的影響,音樂行業的核心仍然是音樂人和作品,音樂作品是個人表達,好的音樂作品會折射時代,但不會跟著用戶需求走。除非抖音走向真正的音樂平臺方向,那它對于音樂行業的影響就不會太大。“但如果抖音能轉型或增加業務到流媒體播放,好的算法反而能發揮巨大作用,例子是Spotify。”

不過另一方面,知名制作人及創作人王治平表示,多了一個擴散音樂的平臺,對音樂人及唱片公司絕對是好事,也能讓更多的獨立音樂人能夠無需靠唱片公司而能自立更生,也因而讓唱片公司也能藉機發掘有潛力的新人,只要版稅拆分機制健全公平,就只有好處沒有壞處。