所有的品牌方法都有本源中心

降低交易成本、創(chuàng)造更好的品牌溢價才是品牌運營的真實商業(yè)邏輯,那么真正行之有效,或者是我們常見的品牌應用技術,其實都在圍繞這兩個命題展開。

網上、書店中,最不缺的就是各種講述商業(yè)模式打造和傳授品牌成功案例與方法論的內容,而且千變萬化、形式內容非常豐富多彩,令人目不暇接。大到品牌資產、品牌戰(zhàn)略、場景革命新物種、流量用戶池打法、CIS方法論、IP,小到短視頻運營、網紅直播帶貨、電商運營、社群營銷、廣告創(chuàng)意、游戲營銷、流量建設、會議營銷運營等等,都在不同的角度、不同的操作技術層面上給你很多建議和方法,甚至提供可以借鑒的成果。久而久之,人們一說品牌,就會談到戰(zhàn)略、技術、流量、關系、形象、IP、視覺、用戶體驗等等,似乎只要將這些做好,就能夠徹底做好自己的品牌。

但是在真實的應用場景中,很多企業(yè)使用了、探索了上面的很多要點,總是在推進,但是成效不大,或者是似乎建立了很大的知名度、創(chuàng)造過一些標志性的品牌事件,但是隨著時間的推移,效果也就漸漸淡化,甚至部分品牌束之高閣。亦或者是做了很多事情,并且規(guī)劃了很多事情,外面看上去非常熱鬧,但是最終品牌主體真實的目標和效果并不明顯。

這些常見現象的背后,就是大量的企業(yè)家、品牌操盤掌舵人,過分看中能似乎快出成果的表象,但是對品牌的要解決的核心問題,并圍繞核心問題建立起有效的工作組織體系,并沒有清楚地認識,姜甘霖商業(yè)視角陪您一同解析分享。

01,品牌商業(yè)原則之降低交易成本

你來到超市,站在飲用水貨架區(qū),手在幾個品牌的純凈水之間晃來晃去,最后穩(wěn)穩(wěn)地從眾多品牌中挑選出了農夫山泉;

你走到shoppingmall中,在運動品牌區(qū)看的眼花繚亂,然后不自覺的走到了李寧專區(qū)進行挑選和購買;

你在街邊的一排奶茶飲品中,在用眼掃描一圈兒,還是雙腿邁向了正在播放“我愛你、你愛我”的蜜雪冰城去尋找熟悉的口味;

你正在看一本商業(yè)雜志,突然就被其中大幅的某企業(yè)家的形象照片和專題報道吸引住,并仔細閱讀了好幾遍那篇商業(yè)人物專訪……

在這幾個非常熟悉的場景中,我們看到了什么?外在的是品牌影響力和知名度,而實際上是這些品牌背后的產品,通過有效的品牌策略,在同品類用戶市場選擇中,大幅度降低了交易的時間成本和現金流成本。因此,品牌一向以來的第一任務和沖動,就是將自己的美好展示出去并形成市場概念,讓足夠多的人認可和選擇,并形成與同品類其他產品的差異化競爭優(yōu)勢,內在動力在于實現商業(yè)市場交易成本的降低。

我們在這里做一個思想實驗,兩個瓷磚品牌,如果再生產能力與研發(fā)能力初始條件一致的情況下,一個企業(yè)不重視品牌建設,一個企業(yè)非常重視品牌建設,直接導致的結果是什么?顯而易見的,能夠制造新概念、打造品牌價值的瓷磚,市場公信力和知名度更高、選擇的用戶更多,人們在裝修時的選擇目標性更強,大大降低了產品交易周期、縮短商品庫存時間,正向的快速現金流既能夠持續(xù)保證利潤,還為接下來產品的研發(fā)和新的品牌建設提供了持續(xù)性動力;而另外一個不重視品牌建設的瓷磚品牌,則可能逐漸的衰落,要不破產退出市場,要不低質低價活在底層生死線上,要不就被那家做出品牌的企業(yè)收購兼并。

品牌的本質是為商業(yè)服務,精準的位置是為了加速品牌與合作伙伴、市場用戶的鏈接與關系轉化能力,根本是為了長期降低成本和高效能運轉。我們日常做的品牌形象優(yōu)化打造、媒體媒介廣告、網站、新媒體、社群營銷、專題品牌活動、線上體驗系統(tǒng)、線下服務體驗,以及媒體公關、合作伙伴戰(zhàn)略發(fā)布等一系列對外的行為,最終的目的,都在圍繞降低交易成本開展。

02,品牌商業(yè)原則之提升溢價

我們列舉一些常見現象,當國外部分運動鞋、運動裝備策劃設計水平與國內品牌類似的情況下,中國貨只敢賣300,老外的就能賣1000,而你并沒有覺得奇怪;在都能滿足基礎功能的情況下,能再提供社交屬性的奢侈品包包能賣10000+,而功能性箱包只能賣1000+甚至幾百塊錢;同樣是一個桌面噴霧加濕器,日本無印良品就能賣好幾百,國內的淘寶只能賣幾十的價格。這背后除了材質、技術、功能等基本性的小差異之外,品牌溢價在其中扮演了特別大的作用。

創(chuàng)造溢價,讓人們更加心甘情愿的為溢價和認知買單,這就是品牌在真實商業(yè)中扮演的另一個重要角色,也是品牌的商業(yè)化運營原則。

什么是品牌溢價?就是除了商品與服務的基本功能性之外,通過品牌定位戰(zhàn)略、品牌包裝與營銷策略,通過持續(xù)性放大和擴張商品的獨特性表現,實現商品與服務的社交價值、心智認知價值、社會文化價值、心理需求價值等的充分賦予,在交易市場和資本市場獲得更大認同、推進商品與服務實現的有效性升值。

在一個品牌崛起的過程中,除了更多的人知道,通過降低交易成本實現數量級模式的商業(yè)盈利效果之外,通過提升品牌賦予的商品與服務的價值利潤,也是品牌商業(yè)原則的不二法門。在國際市場中,眾多歐美品牌在完成數量級的取勝之后,就會迅速轉進到品牌溢價的升級中來,通過設計、技術、創(chuàng)新、體驗升級、評級分析、IP衍生等一系列方法,讓品牌越來越貴起來;也有一些品牌一開始就堅持高品牌溢價模式,成為細分領域的小眾優(yōu)秀頭部品牌。

而在中國制造轉型為中國創(chuàng)造的過程中,越來越多的中國品牌也逐漸放棄原來求多求廣的模式,開始升級品牌溢價,國潮、民族等風尚的崛起,以及中國技術與創(chuàng)新的世界競爭力增強,都在強化品牌溢價的能力。例如我們熟悉的華為,就是通過不斷的技術升級和創(chuàng)新能力,在美國進行芯片戰(zhàn)爭之前,已經成為中國市場能夠與蘋果并駕齊驅的高端智能手機品牌,獲得越來越多人們的支持與信賴。

03,所有的品牌技術,都在促進交易成本降低與品牌溢價升級

既然降低交易成本和創(chuàng)造更好的品牌溢價才是品牌運營的真實商業(yè)邏輯,那么真正行之有效,或者是我們常見的品牌應用技術,其實都在圍繞這兩個命題展開。

例如媒體公關宣傳,企業(yè)家參加各類公共活動、接受媒體采訪,媒體對企業(yè)的成果與大事件進行宣傳報道和關注,企業(yè)代表經常在媒體面前出現表達。這一系列的媒體公關活動,其實很難直接對品牌所擁有的產品和服務實現銷售交易,但是通過不斷的媒介聲量表現和市場用戶評價、行業(yè)關注分析,就會讓更多的人逐漸認可、信賴和關注,潛移默化、潤物細無聲的實現了交易成本的逐漸降低和品牌溢價的逐漸升高。經常擅長于進行媒體公關的很多品牌,就充分借助媒體公關優(yōu)勢,將自己的勢能很好的表現了出來。

例如進行深度的用戶分層運營以及用戶專屬產品服務的打造,一些品牌和企業(yè)專門設置商品和服務購買的門檻,讓用戶覺得更有面子,并通過用戶的社會身份以及消費等情況,對用戶進行分級,并進行針對性的商品服務提供,讓一部分用戶在享受更好體驗的同時,也在不斷的拉高品牌溢價的空間。例如私人俱樂部、高爾夫球俱樂部、企業(yè)家協(xié)會、游艇俱樂部等,甚至部分奢侈品,許多都將這樣的技術做得爐火純青,甚至成為自己的基因、標志,這就是在制造高端性和品牌高溢價。

從經典的可口可樂瓶子再到星巴克的綠色美人魚,從老干媽經典的標志再到小米的品牌標志升級,品牌視覺系統(tǒng)管理VIS系統(tǒng)作為品牌應用技術最顯而易見的內容,其實都在突出自己與別人的不同,加強用戶對虛擬品牌的直觀性認知,企圖也是在進行幫助用戶實現快速選擇、推動交易成本降低,為創(chuàng)造品牌溢價建立視覺錘。

app開屏廣告、新聞客戶端信息流、微信公眾號植入廣告等,這些的目的更加直接,就是為了通過精準投放,通過擴大銷售漏斗前端而實現降低交易成本;故宮文創(chuàng)IP衍生品實現了文化價值的認知可交易化;社群營銷同時期待實現數量的擴大與用戶價值的深挖……

無論再列舉多少案例,所有的企業(yè)進行廣告宣傳、品牌建設成果性達成的工具,可以顯而易見的是,一切具體的品牌營銷技術,都是圍繞降低交易成本和升級品牌溢價這兩個終極目的在進行。他們的成效與否,也是直接檢驗企業(yè)品牌應用成果的最真實KPI。

04,所有的品牌戰(zhàn)略,都在追求交易成本與品牌溢價的平衡

品牌技術的目的在于促成交易成本降低與品牌溢價提高,而品牌應用中難度最大的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,其實是在追求交易成本與品牌溢價的之間的平衡。

從紙面和執(zhí)行工作而言,品牌戰(zhàn)略包括了戰(zhàn)略規(guī)劃、價值規(guī)劃、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略設計、品牌資產管理等,通過對消費者的大腦的管理,加強對消費者內心世界的猜想,以此刺激消費者購買力的上升,實現品牌價值最大化。

在真實環(huán)境中,品牌戰(zhàn)略在交易成本與品牌溢價之間,其實追求的不是理想狀態(tài),也不是極致或者極端狀態(tài),而是一種有效平衡策略。

例如很多品牌在初創(chuàng)期,企業(yè)資源少、人力少、社會能量小,這時候往往更加傾向于優(yōu)先追求快速降低交易成本,從而保障企業(yè)獲得正向積極的現金流,即便強如喬布斯,在車庫里創(chuàng)造蘋果電腦一代后,也是優(yōu)先的通過電話進行推銷宣傳,并成功獲得第一桶金;而隨著企業(yè)能力的增強,提供的產品和服務能力的增強,那么在品牌溢價的追求上就越來越多,希望提供更好更多的產品與服務,讓用戶對自己的品牌建立選擇信任和關聯(lián)度。

但是即便成熟的企業(yè),也不是在品牌戰(zhàn)略上只追求極致的品牌溢價,因為市場是一個競爭多元化的,如果品牌溢價過高,則會面對內外的不確定性競爭,同時還會增加市場交易成本,最終不恰當或者過分追求品牌溢價的情況下,可能適得其反。

因此,如何在企業(yè)發(fā)展的合適階段,在企業(yè)面對市場的具體情況,選擇好正確的交易成本降低與品牌溢價升高之間的選擇,控制好成本的同時實現持續(xù)性增長,這就是一個非常需要商業(yè)智慧操作的成果。在前幾年發(fā)生的共享單車大戰(zhàn)、手機打車大戰(zhàn)、o2o千團大戰(zhàn)等,其實很多時候企業(yè)過分追求既要交易成本降低,又要做充分的品牌溢價,導致的結果就是大量不合理使用逐利的市場化資本,看似部分企業(yè)做到了類似的效果,但是背后的代價以及市場資本浪費,其實是非常驚人的。