內容,消費,社區,三大關鍵詞兩兩組合,小紅書向來是繞不開的案例。

從市場競爭的視角看,小紅書是典型的“擁有護城河”的平臺:一些體量或大或小的平臺將其視為對手,或希望攻占領地,或希望分一杯羹,但總是難以攻破其堡壘。

強敵環伺沒有壓縮小紅書的成長空間,從人群的視角看,小紅書自己也還在擴張。從去年夏天的1億MAU,到2023年8月的1.6億(易觀數據),不論是絕對數量上,還是人群的分散性上,小紅書都仍然處在上升的階段,尚未觸及天花板。

在商業化的角度,在逐漸擴大自己基本盤的過程中,小紅書“消費決策”這一核心武器一直沒有丟棄,只是愈發“退”到了結果層面——換句話說,小紅書依然可以作為工具使用,但它的野心不止于此,取而代之的,是在自己一直強調的“城市”模型當中,在“標記生活”的主題下,對各種連接的覆蓋。

“社區的價值”成為了最近數年行業關注的話題,也是小紅書在本輪融資、估值后進入到一個新周期所延續的基調。

從外在看,小紅書開始“破圈”進入到了一個新的階段。從更宏觀的視角來看,這是一個構想當中的城市逐漸迎來層次更豐富的市民、更完善的基礎設施的階段,我們可以得到一個變種的結論:小紅書的社區價值,更偏向于“人的價值”。

社區的連接

根據媒體報道,小紅書在近期完成了由淡馬錫、騰訊、阿里等機構領投的最新一輪融資。對此,小紅書回應:“公司本輪融資以老股東增持為主,感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團隊將繼續保持初心,堅持‘向上’的價值觀,積極履行社會責任和創造社會價值。”

融資后,小紅書的估值來到了200億美元。資本看好互聯網社區產品,背后的原因來自社會發展、介質變遷、消費習慣等多個方面。在邏輯上的共同點是,相對不偏重短期營收規模或回報率,而看中這當中的長期價值。小紅書創始人星矢和木蘭也不止一次提及,小紅書所看中的,是中國消費階層的變化、以及新一代人消費方式的變化。

華興資本董事總經理劉佳寧此前曾經表示,“社區是唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西,這是社區一個非常獨特的價值,在移動互聯網里你再也找不著這種東西。”

此外,劉佳寧認為,面向未來以00后為主流的互聯網消費者,社區具備滿足他們細分和圈層需求的能力,讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起。

這當中的圈層,既可以指不同的愛好、也可以指不同的場景:例如小紅書上長盛不衰的OOTD(每日穿搭)分享,例如出行、家裝等特定場景。

這些場景又構成了一些通用場景:例如,越來越多的人在做消費決策時,都會“先看一眼小紅書”;或者每天都在觀察小紅書上有沒有有趣的生活體驗、好物、好去處的分享;進而在小紅書上認識更多的KOC,然后進一步形成習慣。

這是一個被提及很多次的“種草-消費-種草”模型,在小紅書這樣的社區平臺當中日常發生。用戶是內容的生產者,同時也是內容的消費者;用戶是商品的使用/體驗者,同時驅動另一部分用戶去消費、體驗,乃至同樣成為內容的生產者。

這種層面上,社區的活動都圍繞著“人”展開。

城市的容量

既然是“人的集合”,而非“商品的集合”(電商)或是“場景的集合”(點評工具),且小紅書在數年前就給予了自己“城市”的定位,那么,我們很多時候理解小紅書,都可以納入到這種思路當中。

首先,一個城市的規模,首先必然由其人口所決定。

人口概念上,規模和分散化程度都是較為重要的指標。這兩點,小紅書在這兩年的成績單是優秀的。根據公開資料,小紅書在2023年完成MAU穩定過億,并保持持續增長。易觀千帆數據顯示,截至今年8月,小紅書月活已達到1.6億。

7成以上的用戶出生在1990年后,小紅書較為年輕的年齡主體可以被視為“消費方式變革”的主力人群。同樣以城市作比,一座城市的區格于他者的存在,實際上來自城市的人、所創造的圍繞城市相關的內容、以及城市的管理方式等要素。

天然地,小紅書形成了“以點帶面”的內容擴充格局,自然地形成了覆蓋美妝、美食、旅行、知識、家居家裝等多個生活方式領域。如果早幾年,人們或許還會更多地將小紅書定義為女性平臺,但從最早期的關鍵詞“海淘”到最新的關鍵詞“生活”的路徑來看,這種以點帶面,體現在“人”本身就是復雜的行為主體,也體現在消費行為本身的復雜性上。

在小紅書,你很容易看見一位美妝博主同時記錄自己的游戲心得,也很容易看到一位滑板博主每天分享穿搭,盡管用戶結構的金字塔型在社區當中形成,但在小紅書,你可以更多地看到這種“斜杠生活”的展開,這本身也符合新一代“用消費定義自身身份”的一種趨勢。

所以,城市的擴張一直可以持續進行當中,在小紅書對平臺自身“城市管理者”的定義、以及注重公平的分發機制下,人群的局限性可以預見地被打破,用戶創造內容的意愿也得以保持。

這意味著,小紅書如果想“引入”某一類內容,那么這類引入往往是具備雪球效應的,一座有吸引力的城市先通過有特色的產業(內容)打出標簽,隨后開始吸引另一部分人群進駐(人才吸引),最終逐漸發展為大型城市,它不是短板的補全,而是人群分散化程度的增加。

男性用戶的增長可以管中窺豹。2023年,小紅書用戶全年筆記發布數同比增長超150%,其中,往往具備著男性標簽的體育賽事類內容同比增長率超過1100%,科技數碼同比增長率則超過500%,今年夏天,小紅書男性用戶比例已經來到了30%左右。

另一個案例則是美食,2023全年,小紅書美食類筆記發布量同比增長超過230%,今年5月26日,易觀發布《中國美食內容消費用戶洞察2023》報告還顯示。后疫情時代,用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書、B站等在內的綜合內容平臺消費美食內容,而不再是傳統美食垂直社區。在各平臺中,小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內容平臺。

反過來說,不同人群對小紅書的定義、用途可以有非常大的不同,這一點是小紅書樂于見到的,是定義為“城市”的一種價值所在。

商業的節奏

小紅書已經走過了“人帶來內容還是內容帶來人”的階段,,開始建立了有規模的“人和人”的關系。

數月前,黑蟻資本合伙人何愚曾給予了小紅書一個非常有意思的定位:這是一個第一個用戶可以討論產品的社區。在消費方式的重塑之下,許多平臺也有嘗試進入這一領域,其中不乏比小紅書在絕對體量上更大的平臺,甚至會重點研究小紅書的模式,試圖打破小紅書的“護城河”。

不論是消費種草還到標記生活,不可回避的一點是,相比其他社區平臺,小紅書是天然離商業化更近的平臺。但不同于一些刻板印象,小紅書在商業化的道路上反而進行地相當謹慎。

一方面,社區的連接性和人群的積累需要達到一個定量,另一方面,小紅書明白,自己賴以生存的“真話邏輯”,不可被拋棄。“相信一個普通人在獨立決策的情況下會傾向于說真話”,是小紅書社區得以運行的基礎邏輯之一。

相比培養頭部KOL,小紅書更希望看到有更多的人成為中小KOC;相比迅速激活新品、宣傳新品牌,小紅書更希望這里始終是一個能夠孵化出新品牌的社區;相比工具化種草,小紅書更希望自己的種草屬性,能夠成為一種結果。

好比每個城市都會有商店(消費場景),但沒有城市會以消費場景本身為特色,城市本身的活力依然來自于“人”。

這也是為什么,在許多人眼中,小紅書在不知不覺迎來了許多明星的同時,會認為這些明星在小紅書上“更有人味”。這也可以解釋,小紅書在成為“爆款產品和未來品牌的孵化器”之后,會源源不斷通過日常或類似“WILL未來品牌大賞”的形式,展現自己對內容連接消費的理解。

我們能從很多處得知,完美日記、元氣森林、花西子、colorkey、泡泡瑪特等近年來崛起的新消費品牌,小紅書在其中都扮演了不可或缺的角色。現象背后,不僅僅是小紅書對新消費品牌的單方面推動,而是品牌經營方式本身與消費路徑共同變化下、社區與品牌的共同成長。

小紅書選擇保持節奏,也需要保持節奏。這種成長不僅僅是映射,也有社區自身的助推作用,并常常與一些細微的消費變化聯動。

例如,在2023年4月疫情緩解后,露營就已經開始在小紅書走紅。進入2023年,露營熱蔓延至全網,小紅書社區露營相關筆記日發布量和日搜索量呈直線上升趨勢。今年1月1日至5月31日,小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。

最“Top”也最“Pop”的生活方式平臺、誕生主潮流傾向的決策入口,是小紅書在社區面貌上的一種結果。一定意義上,基于興趣和消費需求的互動,與圖文、短視頻的內容方式,成為了通向結果的路徑。