導語:品牌種草第一陣地小紅書,能做好電商閉環嗎?

文:金珊

來源:丁不二軟文推廣平臺

一直以來,小紅書IPO的傳聞接連不斷,估值也水漲船高。

11月8日最新消息,小紅書已完成新一輪5億美元的戰略融資,投后估值200億美元,相比于2023年的30億美元翻了7倍多。目前,小紅書的估值是微博的兩倍,B站的三分之二。本輪由淡馬錫和騰訊領投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。對此,小紅書方面表示:“公司本輪融資以老股東增持為主,感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團隊將繼續保持初心,堅持‘向上’的價值觀,積極履行社會責任和創造社會價值。”

資本再次加注,支撐起小紅書200億估值的,8月月活1.6億這個明顯的數據是一個重點——小紅書的友商,知乎市值49.47億美元,月活用戶數在1億左右;B站市值為297.23億美元,月活用戶在今年Q2為2.37億。同時,小紅書位于海豚社2023年中國消費電商TOP100榜單第44名,去年GMV70億元,同比增長75%。

另一個重點,小紅書至今被稱為線上種草的第一社區,從用戶人群及購買力、KOL的活躍度,都是吸引品牌投放的關注點。同時,由于種草內容,深度影響,甚至左右著用戶的消費決策,小紅書平臺對以完美日記為代表的新消費品牌的強大影響力和助推力,也成為互聯網和消費行業內廣為關注的點。

如今,隨著社區的成熟,種草氛圍的形成、廣告業務承壓,小紅書顯然需要以更強的變現能力來證明自己,做電商是小紅書必然的選擇。然而,身為時尚“頂流”,小紅書在電商的道路上卻并不順利。

海豚智庫認為,小紅書的種草社區地位強勢且穩固,很難動搖,但電商業務很難做大。接下來,我們將從用戶、品牌、以及小紅書的商業化嘗試來進行分析。

? 活躍用戶和達人持續增長,小紅書依然處于強勢期

小紅書早期通過PDF文件“香港購物指南”吸引了很多種子用戶。為了加強互動,小紅書上線了APP版,并通過明星入駐分享好物迅速完成前期用戶積累。最初平臺吸引范冰冰、林允等大量明星入駐,用戶數量實現第一輪的上漲;之后通過贊助《創造101》、《偶像練習生》等爆火的綜藝節目,完成新一輪的流量收割。

圖片來源:Quest Mobile 東興證券

小紅書目前積累了超過4.5億的注冊用戶。根據易觀監測數據,今年2月份的月度活躍用戶已經達到了1.38億人,同比增長了72%。用戶年齡集中在18到34歲,超過90%的用戶是女性。小紅書上已經聚集了大量一二線的年輕女性用戶,她們樂于被種草,消費能力極強,有49%的用戶月均消費在200元到600元之間。

相比于其他平臺,小紅書的平臺帶貨轉化率最高,2023 年 4 月抖音、快手的平均帶貨轉化率為 8.1%和 2.7%,微博為 9.1%,而小紅書平均帶貨轉化率達到 21.4%。

除了明星引流造勢外,小紅書的內容是吸引用戶使用的根本原因。平臺的內容創作者KOL和KOC的活躍度也在不斷增強,優質筆記的輸出增加。去年9月小紅書活躍的KOL突破10萬名,同比增長223%,整體處于上升趨勢。小紅書上的筆記單日曝光數量超過100億次。

圖片來源:千瓜數據

同時,小紅書的內容也在不斷向外延展,從美妝擴展到美食、寵物、運動健身、旅行等。與此同時,小紅書上的男性用戶也在不斷增長,同比增長42%。小紅書在不斷破圈突破自己,未來還有用戶增長的空間。

? 完美日記推動小紅書成為新消費品牌種草的第一陣地

用戶黏性高,KOL活躍度好,是諸多品牌選擇小紅書做營銷陣地的原因。然而,能讓小紅書在眾多平臺中脫穎而出,成為一系列新消費品牌的爆款產品和新消費品牌本身的“孵化器”,完美日記是一個里程碑一樣的存在。

完美日記的崛起三板斧依次為:單品引爆、選擇有增長紅利的平臺進行營銷、全渠道鋪展。

在彩妝品牌當中,提到口紅,我們會想到MAC、迪奧等;提到眉筆,我們會想到植村秀的砍刀眉筆。而提到眼影,在完美日記之前,并沒有那家的眼影盤更有代表性。完美日記瞅準了市場空白,先后推出了動物眼影盤、星河九色眼影盤等。憑借高性價比、高顏值,完美日記的眼影盤打開了市場,迅速成為爆品。

眼影火爆后,完美日記選擇了用戶增長紅利期的小紅書平臺,作為營銷的主要陣地,并采用金字塔的投放策略。在前期,完美日記的知名度較低,更多選擇腰部KOL和KOC進行投放,增加品牌活躍度,收集反饋完善產品。完美日記收割了前期粉絲。隨后完美日記選擇頭部的KOL和明星進行宣傳,繼續擴大品牌影響力。部分用戶購買后會在小紅書發布測評、反饋視頻,形成了二次傳播。

通過用少量頭部的KOL進行曝光造勢,大量的腰部KOL引導用戶種草,以及更多的KOC進行使用體驗反饋和二次傳播,大量用戶在小紅書上被完美日記種草。完美日記緊接著選擇淘寶聚劃算平臺鋪開產品銷售,并逐漸在全平臺鋪展業務。2023年,完美日記成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌,同時也是第一個銷量破億的國貨彩妝品牌。完美日記的母公司逸仙電商也在紐交所成功上市,目前市值達到19億美元。小紅書作為品牌種草平安臺,竟然跑出了一家上市公司,這是其他平臺沒有達成的目標。

新消費品牌都希望成為下一個完美日記,同時,小紅書上持續增長的用戶和活躍的KOL達人依然可以成為新品牌種草成長的土壤。而成熟品牌自然也不愿意放棄小紅書作為種草平臺帶來的紅利。

由此,快時尚品牌、新消費品牌、奢侈品品牌等都在小紅書進行投放,小紅書成為品牌投放的第一陣地。品牌投放幾乎繞不開小紅書。

數據來源:蟬媽媽

高質量的活躍用戶和眾多優質品牌的青睞,是小紅書出圈的護城河,也是小紅書一直想做電商閉環的資本。

? 廣告業務承壓,做電商閉環是必然路徑

小紅書已經是品牌種草的第一陣地了,為什么一定要做電商閉環?因為其廣告業務的發展已經遇到了瓶頸。

基于種草屬性,廣告占據了小紅書營收的八成。小紅書去年營收為6到8億美元,實現了3倍增長。品牌和用戶的增長推動了廣告業務的發展,但是,小紅書的廣告收入預計很快將遇到瓶頸。

首先,中國網絡廣告的市場規模僅有8000億元左右,高速增長期已過。艾瑞咨詢預計,未來三年,中國網絡廣告市場將繼續17%的年復合增長率,保持穩定的增長態勢。在這個趨勢下,小紅書的廣告也很難高速增長了。

其次,小紅書的業績高度依賴廣告這一個業務,風險極高。從需求端品牌方來看,小紅書是種草的第一選擇,但并不是唯一選擇,品牌也會在其他平臺進行投放。而小紅書的廣告主要依賴大品牌,以占比例最大的美妝品類為例,今年1月到7月,商業化的美妝品牌一共137家,美妝品牌貢獻筆記量超過1.5萬篇筆記投放量,前14%的品牌貢獻超過77%筆記投放。如果大品牌流失或減少投放,小紅書或將面臨巨大的業績下滑風險。

其三,從廣告供給端KOL、KOC來看,達人會在多個平臺進行創作,發布相同的內容,在不同平臺可以接廣告業務。小紅書到手的廣告營收還會和達人進行分成,利潤空間進一步被壓縮。

其四,小紅書的運營成本相對較高。高速增長的廣告收入下,虛假筆記也可能成為平臺的風險點。2023年,小紅書就曾被央視點名存在“種草筆記4元代發一篇”的筆記代寫、虛假內容過多的問題。維護平臺的內容生態,控制好干貨筆記和廣告內容之間的平衡,一系列的舉措,勢必會增加小紅書的運營成本。

總之,小紅書廣告業務增長的天花板已近,小紅書需要更多的變現形式,更強的變現能力來證明自己。

小紅書上有高質量用戶和品牌資源,做電商閉環成為其商業化的必經之路。

? 小紅書的電商閉環難做大

發展電商是小紅書商業化的必然嘗試,但小紅書的電商閉環,確實有其難點。

小紅書做電商閉環先后采用了兩種策略。

第一種是在筆記下方外掛商品鏈接。小紅書此前外掛過淘寶鏈接,成為了淘寶的引流平臺,用戶的體驗變差。小紅書沒有尋找到新的營收增量,反而動搖了自己的護城河。所以該功能僅上線不到一年就被緊急下架。歸根結底,信任是小紅書平臺種草的基礎。真實分享,真誠種草,也一直是小紅書作為一個內容分享平臺的首要規則。小黃車外掛,會嚴重影響用戶對平臺的信任,就有賣貨營銷的嫌疑,會毀掉用戶的信任。

另一種就是小紅書目前所采用的方式,在筆記旁邊設置商城的按鈕,通過引流的方式促成交易。但這是流量邏輯,小紅書的商城不是交易的主要陣地,只是購物的決策平臺。例如,我們想要購買一盒眼影盤,會首先想去小紅書上搜索攻略,哪家品牌的眼影盤顯色度更高、不飛粉、性價比高等等,經過達人的測評推薦,我們有了選擇,然后我們會去天貓、京東下單完成購買。

整個購買流程當中,小紅書只充當了導購的角色,電商平臺的存在感很弱。小紅書的電商只能依靠種草筆記的的引流,吸引小部分用戶的點擊瀏覽,再有更少部分的用戶轉化,在平臺下單。用戶還沒有養成在小紅書經常購物的習慣。

今年來小紅書在做電商閉環上也進行了不斷的嘗試。年初,小紅書宣布切斷上線不到一年的淘寶鏈接。隨后又推出了號店一體的策略。11月更是和微盟、有贊先后達成合作,促進小程序商家在小紅書開店。但就目前來看,這一系列措施并沒有給小紅書的電商業務帶來較大的改變。小紅書目前還沒有找到有效做電商閉環的策略。

? 寫在結尾:

小紅書線上第一種草社區地位已經穩固,已經聚集了大量一二線用戶,特征是年輕、女性、高凈值;用戶粘性高、消費能力強、轉化率高。各個種類的品牌都已經在小紅書上進行投放,為用戶種草。但是,小紅書電商業務依靠建立獨立商城的模式很難做大,小紅書還沒有找到做電商閉環合適的策略,我們還需要拭目以待。