雖然尚未上市,但小紅書已經(jīng)憑借估值屢次被資本市場關(guān)注。

11 月 8 日,有媒體報(bào)道稱,小紅書已經(jīng)完成最新一輪融資。本輪融資由淡馬錫、騰訊和阿里等機(jī)構(gòu)領(lǐng)投,投后估值高達(dá) 200 億美元,

當(dāng)日小紅書對此事發(fā)表回應(yīng):" 公司本輪融資以老股東增持為主,感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)保持初心,堅(jiān)持‘向上’的價(jià)值觀,積極履行社會責(zé)任和創(chuàng)造社會價(jià)值。"

小紅書上一輪公開融資發(fā)生在 2023 年 6 月,當(dāng)時(shí)公司約在 30 億美元左右。后來曾數(shù)度傳出 IPO 信息,今年年中左右,估值傳言超過 100 億美元。如今還沒上市,小紅書的估值卻已經(jīng)高達(dá) 200 億美元。

來源:天眼查

社區(qū)估值為什么高?

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸接近尾聲," 社區(qū) " 成為一種獲得資本市場青睞的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)。

作為早先赴港上市的內(nèi)容型社區(qū),B 站和快手雖然近期股價(jià)跟隨港股市場一同出現(xiàn)回落,但 B 站仍維持約 2348 億港元的市值,快手市值更是一度高達(dá) 1.7 萬億元人民幣。

按照 B 站的市值與營收計(jì)算,其 P/S(市銷率)約為 12.4 倍,即便在互聯(lián)網(wǎng)公司中也身居高位,已經(jīng)改名 Meta 的 Facebook,P/S 也僅 8 倍。

很顯然,當(dāng)前資本市場對社區(qū)型產(chǎn)品的估值,并不以當(dāng)期業(yè)績?yōu)槿靠剂?而是更聚焦其承載的商業(yè)模式背后所折射的空間。

社區(qū)到底有多值錢,或者說小紅書到底有值錢,其實(shí)可以從行業(yè)公司那里看出端倪。

據(jù)媒體報(bào)道,抖音已經(jīng)成立了一個(gè)機(jī)密專項(xiàng)組,專門研究小紅書;在戰(zhàn)略重要性上,也將小紅書與 B 站提高到了與快手一樣的 " 競對 " 位置;在雙 11 開始前夕,抖音還被曝正在內(nèi)測 " 類小紅書 " 的種草產(chǎn)品。

這里有一個(gè)細(xì)節(jié),而這個(gè)細(xì)節(jié),正是可以挖掘出 " 社區(qū) " 真正的重要性的地方,那就是——包括小紅書和快手在內(nèi)的后三者都是 " 社區(qū) ",而抖音不是。

社區(qū)的魅力就在這里,但社區(qū)的難點(diǎn)也正是在這里,兩者合二為一,就是解開高估值秘密的鑰匙。

2023 年 12 月,華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在一次公開演講中就曾表示,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價(jià)值還未被充分挖掘。

首先,社區(qū)是一個(gè)鏈接者,是唯一能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的產(chǎn)品。

在一個(gè)理想化的社區(qū)里,每一個(gè)都可以同時(shí)是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者,內(nèi)容的傳遞鏈條和反饋機(jī)制為用戶創(chuàng)造互動的關(guān)系鏈條,形成有獨(dú)特性的互動文化,用戶群對自己的關(guān)系鏈條所形成的認(rèn)同感,最終將轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι鐓^(qū)本身的認(rèn)同感。這就是 " 忠誠度 " 的來源。

而這種關(guān)系鏈條,仰仗于互動,互動就變成了檢驗(yàn)一款社區(qū)產(chǎn)品是否具有用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)。但互動不是 " 一個(gè)小透明在大 V 底下評論 ",而是 " 與關(guān)注對象的來回對話 "、" 在一個(gè)話題下反復(fù)討論后認(rèn)識了互聯(lián)網(wǎng)那端的 ID"。

但很顯然,這是很難做到的。

于是,社區(qū)的稀缺性也在這里體現(xiàn)。

在所有內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者構(gòu)成的用戶群中,生產(chǎn)者的占比越高,平臺形態(tài)就越趨近于社區(qū)。如果只是由頭部用戶發(fā)布內(nèi)容,其他人負(fù)責(zé)觀看和傳播,那是媒體。

想要在社區(qū)中增加媒體內(nèi)容的濃度,是很容易做到的,只要覆蓋夠數(shù)量就行;但要在媒體中構(gòu)建出一個(gè)由人組成的關(guān)系鏈條、社區(qū)邏輯和圈層文化,卻難如登天。

這就是沒有做成社區(qū)的抖音,之所以要把小紅書和快手在內(nèi)的三個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品列入 " 競爭對手 " 名單的原因。

融入新消費(fèi)品牌鏈路的小紅書

現(xiàn)在國內(nèi)成規(guī)模體量的社區(qū)型產(chǎn)品,除了同被抖音列為 " 競對 " 的快手、B 站,其實(shí)也沒有比小紅書體量更大的產(chǎn)品了。

在綜合型社區(qū)中,小紅書已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位。

早年的百度貼吧在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后已經(jīng)被世界遺忘,而易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示,截至 2023 年 8 月, 小紅書月活約 1.6 億,位居綜合社區(qū)論壇產(chǎn)品類別第一,知乎的月活數(shù)據(jù)只不到其一半。

起源于 " 購物指南 " 的小紅書,經(jīng)過長久的演變與生長,沉淀出了 " 種草 " 的社區(qū)文化。再加上亮眼的用戶數(shù)據(jù),小紅書自然而然地成長為一個(gè)品牌孵化器。

一邊是源源不斷的新品牌正在中國各地破殼而出。在消費(fèi)品牌過剩的時(shí)代中,如何脫穎而出,成為各個(gè)廠商的難題。

另一邊是新的消費(fèi)群體出現(xiàn)了—— Z 世代(1995-2009 年出生)逐漸進(jìn)入消費(fèi)市場,而他們不再迷信電視和硬廣,他們有更強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望,偏愛自己認(rèn)可的事物。

在這條關(guān)系鏈里,號召力下移,每個(gè)人都可能認(rèn)可身邊的每個(gè)人,被他們感染,然后再驅(qū)動消費(fèi)。于是消費(fèi)的方式被重塑," 種草經(jīng)濟(jì) " 流行;品牌經(jīng)營方式被改變,養(yǎng)草成為主流。

新的消費(fèi)品牌想要找到這群新的消費(fèi)群體,就要用他們能夠接受的方式走向他們,另一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)決定了這種觸達(dá)方式會出現(xiàn)在社區(qū)——來自 QuestMobile 的最新數(shù)據(jù)顯示,5 年時(shí)間里,Z 世代用戶規(guī)模攀升至 3.2 億,月人均使用移動終端時(shí)長在 174.9 小時(shí)。

所以小紅書就自然成為品牌觸達(dá)用戶的重要方式。

這個(gè)過程是這樣的:品牌,通過自己生產(chǎn)的內(nèi)容或找到合適的達(dá)人、用戶認(rèn)可的人進(jìn)行展示,用戶由此被帶動消費(fèi)。" 種草經(jīng)濟(jì) " 也是這幾年從小紅書流行而來。

在小紅書去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制中,好的內(nèi)容成為關(guān)鍵。

種草筆記在小紅書社區(qū)內(nèi)可以通過主動搜索、被動推薦的方式反復(fù)呈現(xiàn),一些高質(zhì)量筆記反而會因?yàn)楦呋佣恢庙斖扑]。這就意味著,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會不斷得到持續(xù)地曝光,品牌在內(nèi)容上投入一次,獲得的是長期效應(yīng)。

這套模式又幾乎重塑了消費(fèi)行業(yè),這些年,從小紅書上被孵化出的知名國貨新消費(fèi)品牌你可以掰著手指慢慢數(shù):完美日記、元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍⒒ㄎ髯印olorkey、Ubras、鐘薛高等等。

在小紅書上,2023 年全年,用戶對國貨品牌的討論量同比增長超 100%。

被拿來當(dāng)作范例和標(biāo)桿的當(dāng)然是完美日記:

2023 年時(shí),淘寶有個(gè)政策,即品牌或者店鋪只要能從站外給拉進(jìn)來多少流量,就站內(nèi)補(bǔ)貼同樣的流量。

完美日記開始在小紅書上做營銷,依靠大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 KOC 的分享和推薦,迅速樹立了自己的品牌形象。并將這種外溢效應(yīng)帶去電商平臺,直接帶動了完美日記銷售額的增長。逸仙電商(完美日記品牌母公司)創(chuàng)始人兼 CEO 黃錦峰就曾表示,小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。

完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華曾在接受采訪時(shí)表示,對于高度社交化的年輕消費(fèi)者而言,打造品牌的過程其實(shí)就是創(chuàng)造社交貨幣,讓他們能在自己的圈層里建立社交上的存在感。小紅書、B 站等年輕用戶活躍的垂類社區(qū)都因此被列入品牌與用戶的交互平臺清單上。

底層建設(shè):持續(xù)破圈

從 " 找到全世界的好東西 " 到 " 標(biāo)記我的生活 ",從 " 購物指南 " 走向 " 品牌孵化器 " 的過程里,背后是小紅書不斷尋求破圈的努力。

從用戶體量上來看,2017 年底 2023 年初,小紅書做了不同以往的增長策略,包括批量引入明星,重金押寶綜藝。引入明星讓小紅書幾個(gè)月數(shù)據(jù)翻倍,押注綜藝讓品牌出圈。

于是,小紅書開始進(jìn)入高速增長期。大量新用戶的涌入,帶來了用戶圈層、性別比例等多個(gè)維度用戶數(shù)據(jù)的變化。

以性別為例,靠分享起家的小紅書的男性用戶群體,也在快速增長。根據(jù) 7 月份的公開報(bào)道顯示,小紅書上的男性用戶占比已經(jīng)增長至 30%。新用戶層面,極光大數(shù)據(jù)上的實(shí)時(shí)新增更有價(jià)值:2023 年小紅書新用戶中的的男性用戶增速已經(jīng)達(dá)到了 42%。

來源:極光

與此同時(shí),為滿足新用戶們的新需求,小紅書的內(nèi)容形態(tài)也逐漸從最初的圖文轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l + 直播。

而破圈的用戶 + 豐富的載體,又帶來了內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴(kuò)張。

從數(shù)量上看,2023 年,小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長超 150%。其中,體育賽事方面內(nèi)容同比增長率超過 1100%,民宿、科技數(shù)碼、情感類筆記同比增長率則超過 500%。

你可能想象不到,現(xiàn)在年輕人做決策用的既不是垂類平臺、也不是綜合搜索引擎,而是小紅書這樣的社區(qū)。你幾乎可以為你的每個(gè)與生活有關(guān)的決策,在這里找到指引。

比達(dá)咨詢發(fā)布的《2023 上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示,2023 上半年在用戶旅游決策方面,小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)旅游決策平臺,排名首位;

易觀發(fā)布的《中國美食內(nèi)容消費(fèi)用戶洞察 2023》顯示,有超過 5 成的年輕人從小紅書學(xué)習(xí)美食菜譜,小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺。

還有很多男性用戶在這里看車、看健身、看釣魚。

大量新用戶、新品類的涌入,不僅為小紅書社區(qū)帶來了新的 " 人口流動 ",也為商家?guī)砹藱C(jī)會。借由小紅書社區(qū)內(nèi)容,露營、沖浪等新興商家,在小紅書圈住了第一批種子用戶。

在商業(yè)模式上,小紅書也開始嘗試破圈。

今年 8 月 2 日,小紅書推出了 " 號店一體 " 機(jī)制,帶來包括 "0 粉絲開店 "、"BC 直連 "、" 月銷萬元以下商家免收傭金 " 等新變化。在這種機(jī)制下,小紅書支持商家在圖片 / 視頻筆記上打上自己店鋪的商品標(biāo)記,把商家店鋪和帳號合并在一起,在進(jìn)到帳戶主頁時(shí)就能看到商家店鋪入口。

在這種機(jī)制設(shè)計(jì)下,小紅書將幫助中小品牌沉淀更多流量、縮短鏈路并建立自己的私域流量池。

從種草到交易,完成一次鏈路循環(huán),這似乎是理所當(dāng)然的。用戶來了,是沖著這里的博主和雙向交流氛圍。用戶就是想被種草,被種草了直接下單買,簡單省事。

尾聲

今年 9 月,小紅書在上海主辦了一個(gè)名字叫 "WILL 未來品牌大賞 " 的新消費(fèi)行業(yè)峰會。會上新消費(fèi)品牌云集,元?dú)馍痔票蛏⑴菖莠斕赝鯇帯⑼昝廊沼淈S錦峰、茶顏悅色小蔥等新消費(fèi)明星團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人悉數(shù)到場。他們和小紅書創(chuàng)始人瞿芳一起,圍繞 " 未來品牌 ",講述了這些新消費(fèi)品牌的創(chuàng)立初心。

按照 MAU 估值法,用估值除以 MAU,小紅書為 799。類比國內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品,B 站為 801,快手為 614,知乎為 316,微博為 113。

曾經(jīng)從小紅書走出去的成功品牌驗(yàn)證了小紅書社區(qū)文化的成功,而資本估值則認(rèn)可了社區(qū)文化的未來。

但隨著商業(yè)化進(jìn)入深水區(qū),或許小紅書的 " 端水技術(shù) " 也要更進(jìn)一籌,才能夠在商業(yè)化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初心之間找到最平衡的那條路。