簡介:許多企業，尤其是互聯網企業，已經通過渠道投資回報率的數據分析在一定程度上實現了準確交付。然而，為了實現極端精確的營銷，它需要全面的數據分析。這里，以教育機構為例，介紹如何進行全周期渠道投資回報率分析。

著名廣告大師約翰·萬納梅克曾經說過，“一半的廣告費用被浪費了，但顧客永遠不知道是哪一半。”盡管如此，每個廣告商仍然希望把遍布天空的廣告變成精確的目標廣告。只有這樣，廣告費用才能真正做到“盡其所能”。因此，我們也聽到了許多準確營銷和準確溝通的概念。事實上，準確投放廣告并不像想象的那么難。更準確的營銷依賴于數據分析。

360無死角數據分析

事實上，許多企業，尤其是互聯網企業，已經通過渠道投資回報率(投入產出比)的數據分析實現了一定程度的精確傳遞。數據分析主要有兩種方法:一是記錄每個用戶(或潛在用戶)的渠道來源，根據用戶數量和渠道成本進行計算，獲得增加投資效果最佳的渠道集合；二是根據用戶的特征屬性(如年齡、性別、地區、職業等)選擇相應的傳遞渠道。)。

然而，僅有兩種數據分析方法是不夠的。為了實現極度精準的營銷，企業需要進行全方位的數據分析，使數據在360度時沒有死角，并利用數據分析來指導決策。用戶在線和離線轉換哪些渠道，以及用戶如何體驗使用產品或服務，每個環節都應監控流量、轉換率和用戶行為特征，以形成一個完整的渠道投資回報率分析。有些頻道流量大，但轉換后流量小或不活躍，被這些頻道吸引的用戶價值不高。一些渠道有平均流量，但轉換率和再購買率非常高。企業應該根據這樣的分析結果制定科學的營銷策略。

如何實現極端精準營銷

作者以一所教育機構為例，介紹了如何進行全周期渠道投資回報率分析以實現極端精準營銷。

第一步是定義用戶的唯一標識，并識別不同用戶的頻道源。

對于這個教育機構，其渠道分為在線和離線渠道:在線渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎，以及直接接入、互聯網聯盟、品牌區和外部鏈接。線下是報紙、火車站、戶外、當地商店、自有商店等。

定義用戶的唯一標識

實現極端精準營銷的第一步是定義用戶的唯一標識，即簡單地為從一開始就處于潛在用戶狀態的每個用戶分配唯一的id，該id將永久伴隨用戶。通過這個標識，對于長期使用產品或服務的老用戶，企業仍然可以追溯到他們最初來自哪個渠道。另一個關鍵因素是有效識別用戶或潛在用戶的不同渠道來源。這需要為線路上的不同頻道使用不同的鏈接特征標記，并為線路上的不同頻道保留不同的400個電話號碼或二尺寸代碼。這可以區分頻道源，并將每個用戶的標識綁定到他們的頻道源。

改善用戶的屬性、行為和購買信息

step二改善用戶的屬性、行為和購買信息。

用戶第一次從某個渠道聯系企業。在溝通過程中，企業應該采取友好的方式主動或被動地收集更多的用戶信息。在線渠道中，一些用戶的信息相對容易被動獲取，如用戶區域、瀏覽路徑等。不能被動獲得的信息可以由用戶通過像H5這樣的小游戲主動提供。線下，用戶信息需要客戶服務人員通過通信獲得。

企業通過在線和離線渠道引入的一定比例的潛在用戶將成為正式付費用戶。客戶服務人員應及時將這些用戶信息輸入客戶關系管理系統，銷售人員將繼續跟蹤這些信息，以提高轉化率。

持續跟蹤和挖掘用戶的使用行為

步驟三，持續跟蹤和挖掘用戶的使用行為。

潛在用戶已經變成正式的付費用戶，這意味著他們開始使用企業的產品或服務。根據互聯網思維，采購只是企業與用戶關系的開始，對用戶的關注應該持續保持。

在這種情況下，官方用戶購買該課程并將在相當長的一段時間內享受該課程的服務。在離線課程的情況下，企業需要不斷記錄用戶的結果和教師的意見等信息。如果是在線課程，企業也可以更容易地記錄用戶的班級行為信息。這些數據不僅是準確營銷的決策依據，也是優化和改進產品的重要依據。在不斷獲取服務的過程中，用戶肯定會與企業有很多互動，這是一個不斷收集更完整的用戶屬性信息的好機會。

根據用戶的“肖像”

步驟四調整遞送渠道，并根據用戶的“肖像”調整遞送渠道。

現在，企業知道了不同交付渠道引入的流量，也有了流量轉換、用戶活動、屬性、行為、購買力等全方位的信息。通過對渠道的全周期投資回報率分析，企業能夠實現極其精確的營銷。

一方面，企業需要全面分析渠道的貢獻價值，調整各渠道的投資比例。顯然，僅僅考慮流速是不夠的。轉化率、購買力、活動等。應該被考慮以便充分判斷通道的價值。

另一方面，根據收集到的用戶信息，企業可以通過挖掘逐漸生成用戶的“肖像”，了解高凈值用戶的特點，然后根據用戶的“肖像”找到更多相應的渠道，并將其添加到自己的分銷組合中，以實現更全面的營銷覆蓋。

實現這一步的企業會發現，在投資不變的前提下，通過優化各種渠道的投資比例，可以增加50%以上的收入。

給營銷人員的一些建議:

在數據至關重要、移動互聯網席卷全球的情況下，企業營銷人員應注意以下幾點。

預算和渠道不是企業營銷人員做出決策的標準。如何獲利是要考慮的最重要的因素。傳統的營銷理念是在預設的渠道中使用預算，如搜索引擎優化和新媒體，每一個都占一定的比例。但是現在，企業應該對營銷支出的增長保持開放的態度。例如，當煙霧第一次出現時，面膜品牌3M是一個驚喜，該品牌很快推出。同樣，一個聲稱被大使館使用的空氣凈化器品牌Blueair也很快獲得了更高的關注。

那些潛力最大的渠道是企業營銷人員最應該關注的渠道。經過數據分析，發現教育機構最大的渠道是離線，而新興化妝品品牌最重要的渠道是意見領袖。至于這些渠道是免費的還是付費的，它們不應該成為企業營銷人員選擇的障礙。

支付渠道的使用取決于產品和市場。并非所有渠道都是平等的。一些產品可以找到特定的增長渠道。如果你可以從一個用戶身上賺很多錢，那么企業就可以使用付費接入渠道。如果分享是產品的核心，那么“病毒”傳播可能更有效。總之，企業需要有針對性地優化渠道。

對于預算有限的初創企業，公司需要知道如何以最低的成本獲得最多的用戶。事實上。初創企業正在玩套利游戲，即用戶的購買成本與其客戶的生命周期價值(LTV)相關的套利游戲。例如，Airbnb的第一波用戶利用了美國當地的信息服務平臺Craigslist:他們開發了一個程序，向Craigslist上的所有租戶發送大量電子郵件，以推廣Airbnb，同時開發了工具，使房主能夠一鍵將Airbnb上的信息發送到Craigslist。

小米核心操作系統的MIU種子用戶已經從最初的100個增加到現在的50萬個。依靠這些用戶，小米完成了技術進化。如果沒有如此熱情的種子用戶愿意成為小米手機的“小白”，小米仍將是一個低端國內手機品牌。工程師是一個特殊的群體，他們喜歡獨立思考和分享。他們活躍在互聯網上的各種論壇社區。小米讓論壇社區繁榮起來，讓工程師們自豪地購買和討論小米。那些缺乏營銷費用的初創企業可以從小米的實踐中學習。

一般來說，企業成長的最佳方式是營銷人員規劃一個“病毒式”營銷戰略，并對優化區域采取實驗性方法，以創建一個謹慎且可重復的訪問渠道。一方面，營銷人員應該關注機遇，抓住機遇創造“病毒式”營銷效果。

另一方面，數據對初創企業和大公司都至關重要。從客戶第一次瀏覽企業網頁到客戶離開或繼續消費的那一刻，企業應持續跟蹤用戶的所有信息，判斷哪些渠道導致客戶留下來支付，并持續優化這些渠道以形成固定模式。