什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?就是:把一對(duì)多溝通的話,修改為一對(duì)一的效果!
很簡(jiǎn)單一個(gè)方法,就是大聲喊出用戶名字。用戶的名字,是他認(rèn)為的世界上最美麗的字眼。

運(yùn)營(yíng)人才薪酬出爐!看看你在的城市可拿多少吧。
   談薪酬既敏感,又關(guān)系職場(chǎng)人日常,每天在公司不方便談更不能談薪酬,除了家里和親人談一談或者甚至都不談。那么我們今天就在這里聊一聊去年的薪酬數(shù)據(jù),看看究竟。
 (如圖3)除西安外,其他城市3-5年及5-10年經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)崗位薪酬漲幅相對(duì)明顯,中高端崗位的薪酬漲幅拉升了整體薪酬漲幅。
   什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?運(yùn)營(yíng)人才薪酬價(jià)格表,如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

一線城市中(如圖1),北京、上海3年以上經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)類崗位薪酬有10%左右的提升,相對(duì)較平緩;廣州5-10年的崗位薪酬(如圖2)有明顯的上漲。
 (如圖2)杭州運(yùn)營(yíng)類崗位薪酬與深圳基本持平;其他新一線城市5年以上的崗位薪酬重合度較高,沒(méi)有形成明顯的薪酬梯度。
 (如圖3)除西安外,其他城市3-5年及5-10年經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)崗位薪酬漲幅相對(duì)明顯,中高端崗位的薪酬漲幅拉升了整體薪酬漲幅。
   總體而言:新一線城市10年以上經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)薪酬與5-10年重合度較高,沒(méi)有形成明顯的薪酬梯度。對(duì)此你怎么看?
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什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?運(yùn)營(yíng)人才薪酬價(jià)格表,如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到相對(duì)成熟的階段時(shí),有了海量的歷史用戶或留存用戶,又要持續(xù)做用戶拉新。此時(shí)用戶群已經(jīng)足夠大,只有一個(gè)活動(dòng)或運(yùn)行策略肯定沒(méi)有辦法服務(wù)好每一個(gè)用戶。這時(shí)就要考慮差異化運(yùn)營(yíng),即常說(shuō)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

一、什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一種針對(duì)人群、場(chǎng)景、流程做差異化細(xì)分運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)策略。

什么時(shí)候需要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?

一般當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段后,需要依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶的覆蓋,以更好得服務(wù)好不同屬性的用戶,來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率和效果。

二、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的三大思維角度

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)大概分三個(gè)角度,人群、場(chǎng)景和流程。

1、人群精細(xì)化思維角度

用戶都有各種各樣的屬性,每個(gè)人是不同的。所以可以通過(guò)對(duì)人群不同的分級(jí)對(duì)人群做精細(xì)化。

用戶流動(dòng)模型:新進(jìn)、留存、流失、回流

一個(gè)用戶可能是新進(jìn)用戶,也可能是留存用戶。用戶也可能覺(jué)得你的產(chǎn)品不好成為流失用戶,也有可能流失后通過(guò)一些策略,又回來(lái)成為回流用戶。

用戶的流動(dòng)模型是基于用戶單個(gè)身份流轉(zhuǎn)的情況。當(dāng)用戶不只是一種身份時(shí),也可以從其他角度分析。比如從用戶的狀態(tài)去分,是付費(fèi)用戶還是免費(fèi)用戶,比較活躍的用戶還是有待于去激活的用戶。

還可以從用戶等級(jí)差異去思考,比如QQ會(huì)員就有不同的等級(jí)。游戲也是分各種各樣的等級(jí),這種等級(jí)差異就是可以做分級(jí)的。

還有用戶的自然屬性,年齡、性別、所在地域,針對(duì)不同地域、不同屬性的人群可以做不同的運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品中定義的其他身份,比如玩王者榮耀時(shí),你的身份是王者還是鉆石,不同的身份對(duì)產(chǎn)品功能的需求和成就需求也是不同的。對(duì)這些人群都用相同的策略可能會(huì)影響運(yùn)營(yíng)的效率,因此也可以從這個(gè)角度去做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)案例:

以QQ會(huì)員業(yè)務(wù)為例,QQ會(huì)員是每個(gè)月付10塊錢。早期每個(gè)月付10塊錢的產(chǎn)品,對(duì)于整個(gè)會(huì)員產(chǎn)品就有巨大的包月用戶池。

每個(gè)月、每天都會(huì)有新的用戶進(jìn)來(lái),也有客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意,或是忘記付費(fèi)就流失掉了。流失用戶中也有一些通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段被拉回來(lái)成為回流用戶,這就形成作為包月用戶的流動(dòng)模型。

在整個(gè)包月業(yè)務(wù)中,當(dāng)用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大后,比如說(shuō)存量是新進(jìn)量的10倍時(shí),就需要根據(jù)用戶的生命階段、流動(dòng)階段去進(jìn)行細(xì)致化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)新進(jìn)用戶如何吸引他付費(fèi)?比如免費(fèi)試用,體驗(yàn)7天QQ會(huì)員,以此來(lái)吸引用戶繼續(xù)付費(fèi)。之后還可以做免費(fèi)試用或低價(jià)折扣試用。比如一塊錢享用七天,設(shè)置付費(fèi)門(mén)檻主要是為了過(guò)濾掉沒(méi)有付費(fèi)能力的人,用戶付費(fèi)體驗(yàn)說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)這個(gè)用戶是有吸引力的,那么未來(lái)轉(zhuǎn)化的效率會(huì)更高。

除了從價(jià)格維度考慮之外,還可以通過(guò)社交維度拉新,通過(guò)社交邀請(qǐng)的方式邀請(qǐng)好友體驗(yàn),好友間分享開(kāi)通會(huì)員的優(yōu)勢(shì)和特權(quán)。社交邀請(qǐng)也是做轉(zhuǎn)化非常高的渠道。

第三個(gè)新進(jìn)用戶拉動(dòng)策略是付費(fèi)點(diǎn)的攔截,比如QQ的聊天記錄漫游,開(kāi)通會(huì)員可以漫游更多聊天記錄。在使用功能的場(chǎng)景和入口,說(shuō)明開(kāi)通會(huì)員才可以享用,并且有快速開(kāi)通入口,使用戶最快速獲取到這個(gè)功能,實(shí)現(xiàn)對(duì)新進(jìn)人群的拉動(dòng)。

那么當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)成為你的用戶,如何讓用戶認(rèn)為充值會(huì)員是值得的?無(wú)論是會(huì)員還是騰訊其他包月業(yè)務(wù),很多人是基于內(nèi)容,這些內(nèi)容持續(xù)更新是對(duì)用戶非常有吸引力的。QQ秀或QQ裝扮,每個(gè)人有自己的喜好,所以內(nèi)容要持續(xù)不斷更新。

除了內(nèi)容之外,特權(quán)也需要不斷更新,讓用戶感受到充值特權(quán)在不斷增值,才能夠成為存留用戶。同時(shí),QQ會(huì)員通過(guò)各種LOGO、標(biāo)識(shí)來(lái)展現(xiàn),能夠滿足付費(fèi)用戶的尊貴感,這也是在留存上做的事情。

對(duì)于流失用戶,應(yīng)該怎么做?有些用戶流失是忘記續(xù)費(fèi)了,那么我們會(huì)在到期前七天、前三天、一天不斷給用戶發(fā)消息提醒。觸達(dá)頻繁雖然被很多用戶吐槽,但是在做用戶調(diào)研時(shí)很多用戶都表示流失的原因只是忘了付費(fèi),所以觸達(dá)是非常重要的。

同時(shí)通過(guò)騰訊的社交關(guān)系,提醒用戶已經(jīng)離開(kāi)會(huì)員好友的圈子,以此增強(qiáng)用戶的黏性和身份集體認(rèn)同感,讓用戶愿意繼續(xù)付費(fèi)。這也是一種回流的方式。此外對(duì)于騰訊的特權(quán)性產(chǎn)品而言,客戶對(duì)現(xiàn)有特權(quán)不感興趣流失了,遇到新的特權(quán)也可能回流。

還有一些用戶覺(jué)得付費(fèi)不值怎么辦?可以通過(guò)折扣的方式挽留。折扣是只給特定的人群使用,不做公開(kāi)推廣。單獨(dú)發(fā)消息或者郵件通知,是為了針對(duì)不同人群所做的策略只對(duì)這個(gè)用戶生效。

2、場(chǎng)景精細(xì)化思維角度

除了人群之外,在場(chǎng)景的精細(xì)化方面,用戶可能屬于不同的時(shí)間、不同的位置、使用了不同的功能。基于這些差異,使用效率、轉(zhuǎn)化率上也會(huì)有一些差異。

場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)案例:

有一款A(yù)PP在微信上投廣告,使用了“公眾號(hào)文章底部”和“騰訊新聞文章底部”兩個(gè)廣告位。每天三千的預(yù)算大概能帶來(lái)五百個(gè)下載,客戶認(rèn)為下載成本有點(diǎn)高,希望進(jìn)一步降低下載成本,提升投放ROI。

那么,這3000元就在兩個(gè)未知。第一是,花在哪個(gè)位置,每個(gè)位置成本是否有差異?第二是花在什么時(shí)候,不同時(shí)間成本是否有差異?以及使用什么素材進(jìn)行素材優(yōu)化空間?

這個(gè)例子我們做了位置和時(shí)間的分析。APP優(yōu)化前,每天在公眾號(hào)文章底部花3000,騰訊新聞大概花500,單個(gè)下載成本兩個(gè)是有明顯差異。那么我們把兩個(gè)預(yù)算顛倒,就能利用騰訊新聞低成本的優(yōu)勢(shì)。

我們?cè)倏磿r(shí)間,這個(gè)APP在兩個(gè)時(shí)間投廣告,一個(gè)是零點(diǎn),一個(gè)是早上八點(diǎn)。我們會(huì)注意到,單個(gè)下載成本,這條白色的線,零點(diǎn)到四點(diǎn)下載的成本大概是六到九塊,三點(diǎn)是三到四塊錢,兩點(diǎn)到四點(diǎn)的廣告投放是沒(méi)有效率的。所以我們就讓客戶把預(yù)算放在白天花。

更多預(yù)算放在騰訊新聞,更少放在底部,利用好騰訊新聞下載成本的優(yōu)勢(shì),讓整體成本已經(jīng)下降一些。同時(shí)把預(yù)算投放在白天,大家看到圖中白色的線,以前3000塊每天有500下載,現(xiàn)在差不多有800多個(gè)下載,下載量提升60%左右,這是基于廣告投放上的精細(xì)化例子。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)在不同的推廣位置、不同的時(shí)間段表現(xiàn)是不同的,盡可能地分析好產(chǎn)品在什么樣的位置、什么樣的時(shí)間點(diǎn)表現(xiàn)更優(yōu),可以做更細(xì)致的運(yùn)營(yíng)。所以,對(duì)的場(chǎng)景和對(duì)的時(shí)間做事情可以提升效率。

3、流程精細(xì)化思維角度

流程精細(xì)化是我在QQ秀團(tuán)隊(duì)做的案例。QQ秀當(dāng)時(shí)做了一個(gè)功能,如果A更換QQ秀的話,希望能引導(dǎo)B也穿上QQ秀。那么我們應(yīng)該做什么引導(dǎo)?讓A換QQ秀向三個(gè)好友撒出禮物,用戶首先要選撒禮物的功能,同時(shí)會(huì)給好友發(fā)出通知,好友點(diǎn)擊通知回來(lái)到活動(dòng)頁(yè)面,頁(yè)面上有一個(gè)設(shè)計(jì)精美的禮物盒子,點(diǎn)開(kāi)盒子才能看到A的禮物,可以免費(fèi)穿上。

做這個(gè)功能最初的預(yù)期是每天帶動(dòng)10萬(wàn)人換QQ秀。上線后我們發(fā)現(xiàn)每天有60萬(wàn)人換QQ秀,每人可以撒3個(gè)QQ秀,一共180萬(wàn)。然而最終轉(zhuǎn)化的人只有1.5萬(wàn),那么是功能哪里出了問(wèn)題嗎?

我們對(duì)流程進(jìn)行精細(xì)化梳理,每天有60萬(wàn)人換QQ秀,在沒(méi)有強(qiáng)制開(kāi)啟撒禮物的功能情況下,真正選擇撒禮物功能的只有20萬(wàn)用戶。每人送三個(gè)禮物,有40萬(wàn)的通知會(huì)到達(dá),10萬(wàn)人會(huì)點(diǎn)擊通知,10萬(wàn)人到頁(yè)面看到漂亮的盒子,只有3萬(wàn)人點(diǎn)開(kāi)盒子,最終只有1.5萬(wàn)人穿上。

這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么優(yōu)化呢?我們建議在規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)某個(gè)功能時(shí),把每個(gè)流程都做數(shù)據(jù)埋點(diǎn),知道每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)情況,用戶在哪個(gè)場(chǎng)景流失,哪個(gè)場(chǎng)景改造更有意義、更有價(jià)值。

當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)人數(shù)有限,不想強(qiáng)制、騷擾用戶,所以我們直接砍掉點(diǎn)擊禮物盒子,結(jié)果穿衣人數(shù)變成4萬(wàn)。這就是通過(guò)對(duì)流程的細(xì)分和拆解,來(lái)明確產(chǎn)品如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

三、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)施步驟

平時(shí)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,常規(guī)怎么做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)施?首先要有運(yùn)營(yíng)目標(biāo),是增加收入還是增加活躍度,提高新用戶。圍繞這個(gè)目標(biāo)在人群、場(chǎng)景和流程角度做細(xì)分。結(jié)合自身資源做有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)方案和推廣、營(yíng)銷。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要不斷研究活動(dòng)是不是符合預(yù)期,進(jìn)而調(diào)整方案。活動(dòng)結(jié)束之后可對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和復(fù)盤(pán),可以通過(guò)總結(jié)和復(fù)盤(pán)知道哪些地方可以改進(jìn),讓下次活動(dòng)做得更好。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)施過(guò)程中的注意點(diǎn)

抓“主要矛盾”,圍繞核心目標(biāo)操作。要知道這次運(yùn)營(yíng)要解決的核心問(wèn)題是什么,先解決最主要的問(wèn)題。

“精細(xì)”有度,不超越團(tuán)隊(duì)的支撐能力。人群細(xì)分不是越細(xì)越好,人群有顯著的差異化,運(yùn)營(yíng)才會(huì)有差異化。比如會(huì)員等級(jí)流失率,但我們并不是每次針對(duì)7個(gè)等級(jí)做七件事,而是針對(duì)流失率高的等級(jí)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。不同的人群做不同的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)細(xì)分,這個(gè)細(xì)分是基于團(tuán)隊(duì)的支撐能力。

緊密的圍繞目標(biāo)場(chǎng)景和人群去做,避免“泄漏天機(jī)”。比如對(duì)特定人群的折扣活動(dòng)不被老用戶看到,避免正價(jià)付費(fèi)老用戶有意見(jiàn)。同時(shí)對(duì)特定人群而言,會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他很用心,參與度會(huì)更高。

盡量使用有共性的策略,形成口碑效應(yīng)。針對(duì)不同的人群所做的事情,這些事情之間最好有一些共性,從而形成口碑效應(yīng)。微信也好,支付寶也好,比如針對(duì)711做補(bǔ)貼,每筆補(bǔ)一塊錢的活動(dòng),或者每天補(bǔ)兩筆,每筆五毛,所有的場(chǎng)景都是補(bǔ)貼。形成共同策略和口碑。

自動(dòng)化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到極致是自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)的境界。首先要有足夠多的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容,對(duì)每個(gè)活動(dòng)打標(biāo)簽。活動(dòng)是面向新人群、付費(fèi)人群,然后對(duì)用戶也打上標(biāo)簽,然后通過(guò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)在用戶面前展現(xiàn)最適合他標(biāo)簽的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

今日頭條一個(gè)用戶有幾百條標(biāo)簽,這樣就可以從對(duì)應(yīng)標(biāo)簽找到內(nèi)容進(jìn)行推送。廣點(diǎn)通也是一樣,后臺(tái)有無(wú)數(shù)廣告,用戶有無(wú)數(shù)標(biāo)簽,每次會(huì)根據(jù)標(biāo)簽篩選相應(yīng)的廣告推給你。這是自動(dòng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。

歷史的車輪快速地駛過(guò),眾觀歷史,零售史就是一部輪回史電影。最初,人多商品少,物資的匱乏,導(dǎo)致大家極容易滿足,一個(gè)小賣部的商品就讓人感到滿足。隨著生產(chǎn)力的提高,人們不再滿足于小賣部的商品,于是在90年代開(kāi)始,出現(xiàn)了大賣場(chǎng),賣家的商品像海浪一樣的涌來(lái),琳瑯滿目。進(jìn)入2023后,疫情大大推動(dòng)了人們線上化程度,無(wú)論從生活到工作,從個(gè)體到團(tuán)體,無(wú)一例外。所有商品,從標(biāo)品到個(gè)性化商品,在辦公到生活,一下子感覺(jué)商品多到爆。這個(gè)時(shí)候,人們更加注重體驗(yàn),注重感受,于是社群運(yùn)營(yíng)又開(kāi)始活躍起來(lái),對(duì)商品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求又提升了。從少而多,從多而全,從全而精,一步步的提升,體現(xiàn)了人們生活水平的提升,也要求產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要提升高度。原來(lái)我們?cè)诰W(wǎng)上開(kāi)個(gè)店,或者線下的東西搬上互聯(lián)網(wǎng),就叫線上化或互聯(lián)網(wǎng)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間,人們時(shí)間的碎片化和移動(dòng)化,用戶訴求要求有內(nèi)容,強(qiáng)化娛樂(lè)性,就出現(xiàn)了直播帶貨,本質(zhì)上是弱化購(gòu)物,增加社交化屬性,其實(shí)是人們對(duì)商品的精細(xì)化要求。

從小賣部到大賣場(chǎng),從大賣場(chǎng)到社群營(yíng)銷,就像一個(gè)循環(huán),從服務(wù)一小部分人到服務(wù)大眾,再?gòu)姆?wù)大眾到服務(wù)一小部分。歷史再現(xiàn),但背景已發(fā)生變化。從這個(gè)歷史來(lái)推斷,是否會(huì)再次出現(xiàn)眾多的垂直提供商,為少部分人提供少部分的商品?