互聯網醫療廣告的定義及邊界

互聯網醫療廣告的本質是醫療廣告,通過互聯網媒介發布、傳播。結合《廣告法》《醫療廣告管理辦法》《互聯網廣告管理暫行辦法》的規定,互聯網醫療廣告具有以下特點:

1.傳播媒介為網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介;

2.表現形式包括文字、圖片、音頻、視頻等;

3.目的為介紹醫療機構或醫療行為,以獲取交易機會、利潤。

如果將互聯網醫療廣告看做醫療廣告的一種形式,要準確把握互聯網醫療廣告的邊界,首先要厘清醫療廣告的邊界,即哪些內容屬于醫療廣告。 實踐中,比較容易混淆的是專業介紹、專家介紹以及服務定價等“醫療服務信息”與醫療廣告的界限。對此,我們認為,展示信息在滿足公開內容具有法律依據、不具有商業目的兩個條件時,不視為醫療廣告,無需審批。依據主要為:

1. 《醫療美容廣告執法指南》規定,“美容醫療機構依據《消費者權益保護法》《電子商務法》等法律法規及國務院衛生健康行政部門規定的內容、形式和途徑主動公開醫療美容服務信息,不具有商業目的,一般不視為商業廣告行為”。

2. 《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》第二條第二款,“在商業性展示中,依照法律、行政法規、規章以及國家有關規定,應當向消費者提供的商品或服務的名稱、規格、型號、等級、價格、使用方法、制作方法、注意事項等信息,依照其規定”。

3. 《衛生部關于門診病歷登載醫療機構簡介等不納入醫療廣告審查范圍的批復》(下稱“《批復》”),“醫療機構在門診病歷、內部期刊或本機構開設的網站中,登載本機構簡介、專科特點、疾病防治知識以及專家門診安排等內容暫不納入醫療廣告審查范圍。醫療機構通過上述方式提供的信息應當真實準確,嚴禁以虛假信息欺騙誤導患者。”

需要注意的是,上述文件中使用了“不視為”、“不納入”、“依照其規定”等詞匯,表明了醫療機構在宣傳中使用醫療服務信息并非完全不受約束,在一定條件下,仍可能構成廣告行為,而不合法的使用也將按照廣告管理的法律法規進行處罰,如《批復》提到的提供虛假醫療信息的行為。

互聯網醫療廣告場景合規Q&A

互聯網領域,廣告模式變化多端,直播、種草、軟文廣告等模式進一步增加了互聯網醫療廣告認定的難度【1】。我們根據日常咨詢中的高頻問題以及互聯網醫療廣告的常見形式,匯總了如下五種典型場景,與大家一起分享、討論。

Q1:在電商平臺展示醫療服務項目和價格屬于醫療廣告嗎?

A1:根據《批復》,醫療機構在自設的網站介紹醫療機構,不納入醫療廣告;因此,我們認為,對于醫療機構自營的App、微信公眾號以及入駐第三方電商平臺的網店,其性質可等同于“自設的網站”。根據《電子商務法》,電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息,保障消費者的知情權和選擇權。故,醫療機構在入駐的電商平臺如實披露收費標準、服務期限和方式、安全注意事項和風險警示、售后服務、民事責任等信息,一般不視為廣告。【2】比如,口腔診所、醫美機構等在某點評網站預售醫療服務項目時,說明服務具體內容、注意事項、價格等信息。

但如果通過其他網絡媒介或有明顯利用上述信息進行推薦的情形,如價格比較;通過宣傳技術優勢,承諾保證治療效果等可能會被認定為廣告。

Q2:能否通過直播發布醫療廣告?

A2:互聯網直播是指基于互聯網,以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動。直播內容包括新聞、表演以及視聽節目等。雖現行法規沒有對以直播形式發布醫療廣告的明確規定。但如直播為新聞或醫療咨詢服務類時,禁止發布醫療廣告。

另外,《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》中規定,不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。如本條最終落地,則醫療機構不得以直播形式發布廣告。

Q3:能否通過直播發布醫療廣告?

A3:首先,員工個人通過自己注冊的自媒體賬號發布信息,通常屬于個人行為。是否屬于醫療廣告,需要結合員工的職務身份、發布動機目的、廣告信息與企業的密切程度等相關因素做具體個案判斷。【3】而實踐中一些醫療機構安排員工以個人名義注冊微信公眾號等賬戶,發布內容均為推薦介紹醫療服務,屬于醫療廣告,責任主體是醫療機構,并不因賬號為“個人主體”而影響醫療廣告的實質認定。

Q4:線上診療咨詢與營銷廣告的界限?

A4:使用互聯網醫院網站、App、小程序等進行健康咨詢已成為診療活動的重要方式,也給醫療服務、產品推薦等營銷行為提供了途徑。執法實踐中,傾向于將在線上咨詢過程中,以贈送會員卡、體驗金等方式,變相宣傳醫療機構、加大患者就醫風險的行為,認定為醫療廣告。【4】

Q5:健康科普與醫療廣告的界定?

A5:互聯網時代,許多醫療機構和醫務人員通過健康科普短視頻、文章等方式普及醫療知識、分享經驗觀點。因健康科普內容通常包含診療方法、藥物使用等信息,而常與醫療廣告混淆。根據《廣告法》及《醫療廣告管理辦法》的規定,我們認為,健康科普內容中出現醫療機構地址、聯系方式、醫療機構服務鏈接等內容的,很可能被認定為醫療廣告。另外,如果科普內容本身不真實,數據、結論、援引內容等存在虛假、憑空杜撰的情形,目的是為了引流患者到具體的醫療機構、藥品、醫療服務的,則構成虛假廣告。

總結

互聯網醫療廣告中還存在諸多合規問題如競價排名、彈窗廣告、軟文種草等,限于篇幅,暫且不表。互聯網醫療廣告發展迅速,體量大、形式多樣,而該領域的監管仍不完善,《醫療廣告管理辦法》制定于2006年,《互聯網廣告管理暫行辦法》制定于2023年,而這兩部法規的修訂都尚在進行中,仍未落地。鑒于法規的滯后性,日常合規中更需要根據個案、謹慎論證,避免違規廣告影響經營。

附:關于醫療機構應當公開信息的規定

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