根據天眼查網站顯示,小紅書與微媒通告的訴訟于3月22日第一次開庭,案由為不正當競爭糾紛。以此契機,聊聊平臺對MCN的治理以及MCN的合規問題。

大事件

2023年開年以來,關于治理MCN機構亂象的新聞頻出。

l 小紅書整治“虛假種草”,起訴MCN機構

小紅書于2023年底開啟“虛假種草”專項治理,并于2023年1月19日、2月25日陸續宣布起訴微媒通告等7家通告平臺和MCN機構,索賠1000萬元。小紅書稱這些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務,幫助商家及博主進行虛假推廣,損害平臺利益。

l 315晚會曝光直播詐騙幕后運營真相

今年的315晚會,央視曝光了聚享互娛公司利用男運營冒充女主播與粉絲互動、騙取打賞,揭露了主播背后的運作鏈條。經警方調查,聚享互娛公司內部分工明確,招募培養主播,通過運營引流粉絲、實施詐騙,所得利益由公司與主播、運營人員分成。

l 清朗行動重點規范MCN機構業務

3月17日,國務院新聞辦公室舉行2023年“清朗”系列專項行動新聞發布會,期間國家網信辦提出十項重點整治任務,其中包括“MCN機構信息內容亂象整治”專項行動。并指出針對MCN治理的總體思路是實現平臺管理、政府監管和社會監督的有機結合。

一,平臺整治MCN的動因

一方面,平臺整治、規范MCN的活動出于對監管需求的響應,落實平臺的管理義務。以小紅書為例,為響應清朗行動、落實平臺準則,小紅書陸續啟動了嚴打社區虛假推廣的“啄木鳥”計劃、“打擊炫富”、“虛假種草”等專項治理活動。

另一方面,對MCN的治理是平臺持續發展的內在需求。MCN是連接平臺與內容生產者的中介機構,為內容生產者提供內容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等服務。根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據, 2023年MCN機構市場規模超330億元、機構數量超3萬家,2023年市場規模430億元、機構數量超4萬家。【1】網信辦在答記者問時提到,頭部平臺中擁有大規模粉絲的賬號中約40%與MCN機構簽約。

通過專業MCN機構生產高質量信息是提高平臺品牌認知度、引流用戶的重要手段。而大量同質化、虛假、低俗的信息,炒熱度、博眼球等亂象,擾亂平臺生態,影響平臺聲譽、品牌形象,最終導致用戶流失。

同時,MCN不斷擴展業務類型,形成全面的產業鏈,在短視頻/直播、內容營銷等行業中占據核心位置。以電商直播為例,MCN覆蓋網紅主播孵化、賬號運營、選品導購以及產品供應鏈管理等多個電商直播的關鍵環節,連接品牌商、主播與平臺三方,對平臺的生態、平臺獲益至關重要。MCN的規范有利于平臺有序、健康的發展。

二,平臺起訴MCN結果幾何

本次小紅書對MCN的訴訟,歲未披露具體訴狀內容,不過根據“不正當競爭糾紛”的案由及小紅書對MCN“虛假推廣交易”等描述,可以推測其法律依據為反不正當競爭法第八條規定的虛假宣傳行為。其實,這已不是平臺方第一次對MCN機構提起訴訟,在快手訴“自媒體小助手”(【2023】京0108民初108號)一案中,快手主張作為MCN的被告提供針對快手公司平臺用戶的虛假增加粉絲數量、視頻播放量、點贊量及評論數量的付費服務,構成不正當競爭。最終海淀法院認為,快手平臺上的訪問數據具有較大的商業價值,被告的行為損害了快手的合法經營利益,屬于反不正當競爭法第八條第二款規定的通過組織虛假交易等方式,幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的行為。

可以預見,在平臺提供充分數據的情況下,MCN可能無法避免承擔侵權責任的后果。至于賠償金額,則需要根據平臺受損情況、MCN的獲益具體判斷。通常情況下這兩點都較難確定,仍需結合MCN的主觀惡意、平臺的知名度、行為持續時間等因素綜合考量。

平臺除了尋求反法的保護,亦可根據平臺與MCN之間簽署的入駐協議等的約定,對MCN的違約行為要求賠償。無論采取哪種路徑,MCN最終都難免為不規范的行為買單。

三,MCN的合規之路

在平臺管機構、機構管主播的監管機制下,MCN既要應對平臺的管理措施,又要落實對主播的管理義務,合規是大勢。具體而言:

1. 規范對外業務

監管對平臺提出了具體的管理要求。MCN機構需要配合平臺落實分級管理、公示、身份認證、賬號轉讓審核等管理措施,遵守平臺的規則以及與平臺簽署的協議。

強化內部管理

MCN機構內部,可從賬號、內容、人員、制度四個方面加強合規管理。

(1)賬號管理

核實賬號注冊對應的身份,對賬號的使用、變更、注銷等全周期進行管理,制定相應規則。與主播簽訂服務協議,明確規范使用賬號以及賬號的財產權益歸屬等問題。

(2)內容管理

MCN應對內容的產生、發布、留言、跟帖、評論等環節進行管理。管控內容不違法、不侵權,根據機構類型(電商類MCN、內容類MCN、營銷類MCN等)、所處行業落實具體合規要求。如從事直播經紀MCN機構應當遵守《網絡表演經營活動管理辦法》《網絡表演經紀機構管理辦法》《營業性演出管理條例》等規定,不得制作法規禁止的內容,不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導用戶在網絡表演直播平臺消費,不得以打賞排名、虛假宣傳等方式進行炒作。再如公眾賬號生產運營者應當遵守《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定(2023修訂)》,不得有“操縱利用多個平臺賬號,批量發布雷同低質信息內容,生成虛假流量數據,制造虛假輿論熱點”等行為。

(3)人員管理

對主播、博主等人員進行關于政策法規和職業道德的培訓,制定直播、互動、線下接觸等流程的語言、行為規范。

(4)制度管理

根據法規及行業準則的落實情況,逐步完善相應的管理制度,如建立懲處制度,對簽約主播的違法違規處理結果、投訴舉報處置情況等信息進行記錄、保存,并根據不同情形,采取限制服務、停止合作、提請行業協會進行聯合抵制等措施。