巨量引擎全量增長度量體系上線至今,大家已逐步了解了「AB實驗」、「品牌增效度量(BLS)」、「轉化增效度量(CLS)」等工具的運用,掌握了科學度量營銷活動的方法。但科學度量不僅能對品牌營銷效果度量,還能研以自用,對巨量引擎的商業產品價值進行度量。

面對大家關心的“直播、挑戰賽、IP等如何做價值量化評估”問題,巨量引擎營銷科學度量團隊通過大量實驗,驗證巨量營銷產品的價值,得出科學發現和共性結論。本期分享中,將給大家帶來搜索、巨量星圖、私域粉絲、商域、IP以及品效協同價值驗證結論,讓廣告主、營銷人在使用巨量引擎工具時有理有據。

#01

度量搜索廣告價值,優化品牌投放策略

隨著前端產品的搜索消費習慣已經形成,搜索廣告也成為品牌在巨量投放的一種重要形式。針對用戶價值和客戶價值,巨量引擎營銷科學度量團隊進行深度度量探索,為客戶在巨量引擎整體的投放提供更加科學的策略指導。

分析搜索觸點對品牌的價值時,運用增效度量的方法,通過科學的A/B分流的方式,控制用戶是否有機會看到廣告,通過問卷調查方式得出“看過廣告”帶來的增量價值。

以母嬰為例,抖音熱點榜觸點對品牌聲量提升百分比能達到40%,可見搜索廣告對廣告主的品牌印象有提升作用。

通過對多行業品專價值進行分析,可以發現,話題頁、巨量星圖達人營銷、內容熱搜是最好的“看后搜”點位。品專可以提升競價廣告的轉化率、點擊率、曝光率、增粉率,并降低廣告成本尤以奢侈品行業最為顯著。

在不同的銷售周期,競價廣告對于促進小店成單購買均有正向作用。在大促期和平銷期,在購買人數、訂單量和GMV上進入搜索頁之后看到搜索廣告的用戶相比僅看自然搜索內容的用戶,均有顯著正向的增量。且在不同的銷售周期結論一致。

在五大行業上,搜索競價廣告的觸達對于抖音電商生意,在不同銷售階段均有顯著正向的作用 。

對于搜索點位同其它品牌觸點的組合價值驗證,我們以硬件客戶為例,研究發現,搜索可以作為自然流量轉化窗口;不同品牌廣告觸點對搜索廣告均能起到正向作用,以TopView和巨量星圖表現最佳。

#02

科學度量巨量星圖價值,實現營銷效果增效

當下巨量星圖帶來的內容價值已經廣泛普及,廣告主要不要買廣告加熱?自然流量與商業流量如何協同作用?如何科學配比在巨量星圖的廣告預算?在對巨量星圖的價值驗證過程中,一些科學發現剛好解答了廣告主的三連問。

巨量星圖的度量是基于增效度量展開的實驗方案,在廣告投后的一定周期內,找到廣告曝光組人群,并以未曝光人群作為對照組,對比得出實際轉化效果。在巨量星圖價值度量上,營銷科學可以解答用戶破圈、轉化提升、組合營銷、流量協調、預算配比、投放優化六個角度的難題。

首先,商業流量對于GMV增長有顯著正向效果。

【巨量星圖X內容熱推/內容服務】VS【純巨量星圖】,在GMV和ROI的直接&增效效應上都顯著更優,即商業流量可以直接&間接協同自然流量提升整體GMV。

其次,商業流量會觸達和自然流量不同的人群。

商業流量相比自然流量在人群分布上存在差異,可以觸達自然流量觸達不到的易轉化人群,此case中額外觸達了“有轉化行為的”精致媽媽、都市藍領、資深中產、小鎮中老年。

并且,商業流量能撬動更多自然流量。

商業流量對巨量星圖視頻的自然vv有顯著正向提升效果,能撬動自然流量vv的 增長 ,且作用效應集中在廣告投放當日。

那么,什么預算配比下能實觀收益最大化?

關于預算分配問題,巨量星圖一直在探索“最優星推比”。基于美妝行業,我們測算出H客戶和W客戶的最優星推比分別為4.39和3.69,即在此預算配比下,可實現周期內營銷效果最大化。

此外,還可以度量巨量星圖與不同觸點的價值聯動,全方位探索巨量星圖助攻價值 。

#03

全面度量私域粉絲價值

助力視頻場景粉絲變現

粉絲是目前商業產品眾多業務的一個串聯點,其心智影響價值和長效價值明顯優于非粉,以某教育客戶為例:1%規模的粉絲可以帶來63%的GMV。在直播間和短視頻場景下,粉絲規模的增長對自然流量有正向助攻價值。

那么,如何獲取粉絲并實現粉絲變現呢?最直觀的方法是增加直播間個數、直播時長、開播頻次,并在直播間完成用戶引導加粉。

以某 3c 客戶為例,可以看到小店成交的主要來源是直播間下單數, GMV 下單量占比均在 90% 以上。直播場景也是快消等頭部品牌粉絲變現最多、效率最高的場景。

直播觸點加粉的粉絲,在看播點擊、下單等轉化率以及 ROI 上是最高的,GMV占比在81%。

通常加粉的方式有兩種,其一是付費方式,包括商業投流、設粉絲券優惠;另一是免費方式,可以通過主播話術引導、成立粉絲團、直播間引導等方式來完成加粉。另外,粉絲變現還可以用投放人群包的方式,以某快銷品牌為例,可以通過私信、群聊、發送優惠券的方式,引導用戶下單轉化。

#04

解疑商域流量對自然流量作用

探索流量提升秘訣

在歷史投放中,廣告主通常會對商域流量對自然流量的作用存疑。廣告投放有什么價值?購買的流量會不會搶占自然流量?如何做廣告投入才能實現流量提升?

通過流量現狀的分析,可以發現:商業投流對自然流量不是一味地侵占,并且還有一定的破圈作用。

短視頻場景下,商域流量主要通過改變下單量、看播量、互動量等指標影響自然流量的分發,適當增加短視頻數量并延長時長,可以放大助攻效應。

而直播場景下,電商行業的商域流量主要影響下單率、看播量,進而影響自然流量,此時直播間的商品越多,助攻效應就越明顯;在非電商行業,以游戲為例,商域流量則是通過影響轉化率、看播人數來影響自然流量,此時,達人粉絲數大于50萬、開播時間在19-21點,助攻效果最好。

#05

冬奧IP實例舉證,IP為生意創造價值

當招商項目客戶投入大、資源豐富,需要出具完整的度量方案,來讓品牌方全面了解到項目為其生意創造的價值。對于IP價值驗證,可以通過冬奧IP為例進行分析。

在分析點上主要涵蓋品牌和轉化兩個方向。在品牌方向可以運用巨量引擎相關工具度量得出新老客的占比、搜索指數相關變化、客戶在榜單上的排名等等。在轉化方向上, IP 對于品牌大曝光的價值已經被廣泛熟知。通過研究發現 IP 對于轉化的提升也非常的顯著,尤其是快消客戶,在做整個 IP 的期間也會去搭建直播的場,并且通過直播和 IP 的相關聯動,或者引入 IP 里一些明星資源,做好整個轉化路徑的搭建,IP會在短時間之內提升品牌的轉化數據,然后也起到了非常好的一個銷售效果。

綜上,經過對IP進行科學度量,可以得到以下結論:

1. IP對于品牌拉新有重要作用

冬奧資源包對于拉新作用顯著, a和b客戶拉新比例高達90%+,c客戶在人群成熟的背景下也有27.1%的新客入場。

2. IP資源存在顯著的轉化價值

IP對于品牌大曝光的價值已經被廣泛認知,通過研究發現IP對轉化的提升也是相當明顯的,尤其快消客戶做好直播+IP的場和轉化路徑, IP會在短時間內提升品牌轉化數據。

3. 核心人群破圈價值明顯

行業采買IP資源的客戶基本都是快消,核心在競爭的人群是精致媽媽、新銳白領、資深中產;IP資源能在短期內高頻更觸達這部分人,價值突出,為后續品牌人群經營打下基礎。

#06

運用增效方法,驗證品效協同價值

品效能否合一?品牌廣告和效果廣告一起投放會怎樣?這是大家關于品效協同不懈探討的兩個問題。縱觀營銷行業,品效協同的討論熱度高、市場認知度廣,卻尚無量化的視角和成型的解題思路。在生意增長層面,品效協同為品牌提供觸點預算分配優化、投放組合優化和模型優化方案,展現出實在價值。品牌廣告對效果廣告還有補充作用,能夠助力商業變現。另外,品效協同能夠助力字節域內商業產品迭代優化,為更多營銷場景提供解法。

品效協同作為營銷科學的重要研究課題,巨量引擎從用戶破圈、轉化提升、成本控制和ROI提升四方面總結了廣告主、營銷人的靈魂四連問。品牌廣告是否有助于競價廣告觸達更多用戶?是否有助于競價廣告提升轉化效率?品效協同能否降低轉化成本?能否促進GMV提升?答案是肯定的。

在品效協同的研究中,對于品效價值的評估需要用到增效度量,在實操層面,是存在復雜難點的,此時需要運用增效度量的方法論來解決。

通過品效協同概覽圖可以看到,研究時首先要確定人群選擇,在此把廣告定向人群分成控制組人群和曝光組人群,即被屏蔽品牌廣告的人群和被展示品牌廣告的人群。通過隨機分流來確保兩組用戶的唯一差異在于有無品牌廣告曝光。在對兩組人群被競價廣告觸達率比較發現,曝光組觸達比例有明顯提升。巨量引擎營銷通過大量的度量,得出科學驗證下的品效協同價值:

品牌廣告為效果廣告帶來額外的人群增量,即用戶破圈。以某游戲品牌為例,其長期投放競價廣告,同時投放了一次品牌廣告,使得競價廣告觸達不到的人群,UV的觸達率整體提升了31%。

品牌廣告有助于效果廣告轉化提升。以某食飲品牌為例,其在投放品牌廣告期間,持續有競價廣告的露出,結果是競價廣告的提升有208%,品加效疊加在一起,轉化率最終的提升達到337%。

內容優質的品牌廣告可有效降低競價轉化成本。以某內容消費游戲品牌為例,其持續地投放競價廣告,并做了一次品牌大曝光,對比僅被競價廣告觸達的人群,品牌廣告+效果廣告的投放在觸達層面、點擊層面和轉化層面都有不同程度的提升。

品效協同有明確的長效價值。以大眾消費在今年參加某一次抖音超品為例,被品牌廣告和效果廣告疊加觸達的人群, GMV 增效高達33.5%,而僅被效果廣告觸達的人群, GMV 增效只有8.8%。

至此,巨量引擎營銷科學度量團隊對幾個重點營銷產品的度量結論已分享完畢,希望能解決大家對直播、挑戰賽等的價值量化評估的疑慮。在后續的研究中,我們還將繼續深入探索對營銷產品的度量,產出更多科學發現和結論,為營銷策略優化不斷蓄力。