可以說,抖音電商是在阿里、騰訊、拼多多鋪好的路上跑出了前所未有的速度。

但在海外,TikTok 電商沒有這些基礎設施。

抖音賣貨的時候,中國消費者已經在淘寶直播買了兩年多口紅。而無論是商家、主播達人、用戶,甚至 TikTok 的許多本地員工,對這個創造自中國的業務模式完全陌生。

多位 TikTok 英國電商員工與服務商回憶,2023 年電商直播剛上線時,各個主播的評論區充斥著質疑聲,他們的行為被用戶普遍視作 “pyramid scheme”(金字塔騙局,即層壓式傳銷)。還有人追問一位 10 萬粉絲的主播:“你窮成這樣了嗎?為什么要做這個?”

2023 年 7 月,TikTok 英國電商開始學習抖音,將達人拓展團隊調去扶持服務商,希望能借服務商之手快速且規?；赝卣股碳?他們基本來自中國。目前在抖音,品牌服務商數量達 294 家,服務商提供服務的品牌 GMV 占比達 50%。

但服務商們很快發現,英國本地市場的商家和品牌對 TikTok 這個新的渠道仍未建立信任,招商并不容易。

一位 TikTok 服務商稱,對方不太接受國內常說的 “引流款(售價遠低于市場銷售價,用來吸引流量的商品)”、“福利款(性價比高、商家基本不賺錢的商品)”。目前多數品牌在 TikTok 上追求的仍然是廣告曝光,而非獲得多少銷量。

“他們都很懶,每次直播基本就做 2 小時?！?另一位將業務從國內搬至英國的 MCN 機構負責人則抱怨主播不敬業,他希望每個達人每天至少要直播 6 至 8 小時。

很多時候,所謂文化沖突的背后都是算不過來的帳。英國廣告業發達,成名的圖片和短視頻博主接廣告賺得不少,也比對著鏡頭說 8 小時輕松。

雖說淘寶、抖音、快手都曾有頂級主播一場吸引數億元的訂單,但在英國,還沒有這樣的一個成功榜樣。

商家也不是真不理解所謂 “引流款”,歐美超市賣這樣的商品已經賣了幾十年。但 TikTok 沒給商家一個打足夠折扣的理由。

由于歐洲線下零售發達,英國本地的 Sports Direct、TK Maxx、Poundland 等大型商場仍然強勢且經常給出很有吸引力的折扣。品牌不會為一個銷量有限、未來也還不確定的新渠道,去擾亂自己的價格體系。

結果是,TikTok 電商很長一段時間主要依靠的是中國的跨境商家們:要么賣非標準化商品,比如在直播時直接打包的水晶、自制商品,要么賣在亞馬遜上買不到的白牌商品?！拔覀冊谶@個領域的供應鏈更強,也敢于做低價?！?一位服務商說。

《晚點 LatePost》了解到,2023 年 8 月以前,TikTok 在英國的電商交易總額中僅 10% 來自本地化電商。直到這一年年底,本地電商占比才上升至 50%,一半商品由中國寄往英國。

TikTok 跨境物流的效率不高,依靠多方支撐:跨境包裹由專注境內倉儲及攬收的萬色速遞負責;跨境承運則交給了云途物流,它隸屬于字節跳動的被投企業縱騰集團;貨物到達 TikTok 英國本地倉后,由英國皇家郵政(Royal Mail)完成本地派送。整個過程短則需要 10 天,長則需要一個月,并不適合直播電商里的沖動消費。

由于絕大多數商家在銷售客單價不足 10 英鎊的小商品,他們也無力承擔退貨的運費。多位服務商稱,遇到用戶退貨時,他們通常只能與用戶協商,退一半的售價,或直接退錢不要貨。

距離中國近、經過激烈電商競爭的印尼市場會好一些。據《晚點 LatePost》了解,TikTok 電商在印尼的單月銷售額目前已超 1 億美元。英國市場 6 月的日均銷售額則僅在 30 萬美元左右。

基礎設施的搭建沒有捷徑。歐美人力成本高昂,亞馬遜在 1990 年代便開始自建倉庫與物流體系,年復一年地將數以百億的資金投入基建,直到 2023 年它才開始在美國和歐洲幾個國家為付費會員提供次日達服務。

基礎設施不完備,但目標依然高,只能大力出奇跡,加劇了中國和海外團隊之間的矛盾。

全球化產品的全球化難題

如果有更多時間,TikTok 或許可以繼續按張一鳴當初的構想,以相對健康的節奏成長:像 Facebook 和 Google 那樣用十幾年積累起豐厚的用戶標簽,成為重要的精準廣告渠道;像亞馬遜那樣用 20 年時間做電商,慢慢搭建自己的全球供應鏈、物流與倉儲體系。

但時間對 TikTok 來說恰恰是最稀缺的資源。2023 年開始,地緣政治的風險擴大、競爭對手增多、TikTok 在美國等多個市場的增速也大幅放緩,驟升的壓力迫使 TikTok 變得更激進。

《晚點 LatePost》曾報道,2023 年 TikTok 的廣告銷售目標為 120 億美元,是上一年的 3 倍;TikTok 電商則計劃在成立 5 年內實現 3 萬億 GMV。

TikTok 全球擴張的腳步也沒有停下來的跡象。據了解,TikTok 正在積極游說印度政府,試圖重新在這個國家恢復上線。兩年前,印度政府以數據安全的理由封禁 TikTok。

一位知情人士告訴《晚點 LatePost》,TikTok 此前在印度并不賺錢——哪怕不做任何投放、不養任何團隊也還是會虧損,廣告收入都不夠服務器和帶寬的費用。但字節認為依然堅持投入。

這些激進的做法都在進一步加劇 TikTok 的跨文化沖突和勞資矛盾。

2023 年,張一鳴出國進行了一次調研,硅谷、古爾岡的旅程令其收獲了不少信心。他拜訪了許多與字節業務相似的公司,看到的卻是 “產品和我們比還是差了很多”。他在回國后的一次內部會上說,“但還是要有緊迫感,否則會錯過這個很大的市場。” 這年 7 月,字節跳動組建了自己的第一支全球化團隊。

和過去的中國互聯網公司出海不同,張一鳴想 “做全球化產品,而不是在全球做產品?！?一位 TikTok 人士說。后者是在多個國家做不同產品,相對容易;前者則是一款產品吃全球,這意味著無論是產品、技術、品牌還是使命愿景,都要實現國內國外一體化。

TikTok 與海外跨國公司也不一樣。

歐美特別是美國的跨國企業,往往是總部為絕對中心,將決策傳向全球各個地區。這是 19、20 世紀地緣政治環境,以及技術限制所催生的跨國企業組織方式,它延續到今天的美國科技行業。而 TikTok 的網狀組織結構讓不同地區的人才成為獨立節點,參與產品形態和公司經營的決策,有助于充分調動其積極性與創造力。

但擴張當中,TikTok 又保留了中國基因。它的員工像抖音一樣,做許多硅谷無法理解的 “臟活累活”,比如開展各類市場活動、做創作者運營、僅為了某個假期而加班上線一款一次功能。相比之下,美國的互聯網公司們更相信設立規則和激勵,等待自然增長。

剛開啟海外業務時,以工作強度高、鼓勵競爭而著稱的字節跳動甚至討論過是否應在公司提倡外企文化,比如在不加班的情況下提升工作效率。

張一鳴首先提出異議。他以 Facebook 舉例,這是當時硅谷上升勢頭最猛的一家公司,即便是周末其辦公樓的停車場也幾乎全滿?！叭绻型抡J為我們應該向外國公司學習,顯然把 Facebook 漏了。” 他在一次 CEO 面對面上說,“國外公司也分日落西山的和蒸蒸日上的?！?/p>

英國只是 TikTok 在歐美地區開辟電商業務的起點。這里的沖突或許說明,今天早已在全球成為蒸蒸日上榜樣的 TikTok 也得做出選擇,為了做成電商這樣艱難的業務,它要多大程度上回歸為一家中國公司。