這是十個“心理學(xué)知識在營銷中的應(yīng)用”系列的第三篇(共三篇),前兩篇說了六個,分別是:錨定效應(yīng)、心理賬戶、尾數(shù)定價、沉沒成本、損失厭惡、比例偏見。

這兩篇在文末都有鏈接,感興趣的朋友可以看一看。

本篇把這個小系列說完,有四個:現(xiàn)狀偏見、合計(jì)偏見、聯(lián)合評估與單獨(dú)評估、確定效應(yīng)與反射效應(yīng)。

(一)現(xiàn)狀偏見:我的產(chǎn)品好,但顧客就是不嘗試,怎么辦?

劉儀偉的這個凈水器的廣告,朋友們都應(yīng)該見過,他的主要策略是免費(fèi)給你裝,幾個月后你覺得不行,人家再來拆走,全程免費(fèi)。

直接老老實(shí)實(shí)賣不行嗎?為何商家要以這種策略買凈水器?

——為了利用我們的「現(xiàn)狀偏見」。

什么是「現(xiàn)狀偏見」?

——就是即使改變現(xiàn)狀更有利,也不愿意改變!

回到劉儀偉賣凈水器的例子,這款凈水器價格不便宜,再加上消費(fèi)者習(xí)慣了現(xiàn)在的喝水狀態(tài),想要「消費(fèi)者改變現(xiàn)狀+付出一大筆錢」的門款就很高,即使廣告打得震天響,銷量也可能不盡人意。

于是商家先剔除「付出一大筆錢」的門檻,這樣一來愿意嘗試的人就肯定比之前多,當(dāng)裝了凈水器的消費(fèi)者用了一段時間后(不管這款凈水器的效果如何),原有的「現(xiàn)狀偏見」被打破,新的「現(xiàn)狀偏見」(使用這款凈水器)開始形成,商家再打回訪電話詢問拆除還是留下,付費(fèi)留下的自然就多了。

在商業(yè)世界里,利用人們「現(xiàn)狀偏見」心理的銷售方式隨處可見:

電信給你打電話,說免費(fèi)給你家10M的寬帶升級到100M,免費(fèi)使用三個月(想打破你10M的現(xiàn)狀偏見),承諾到期可以取消回到10M,你覺得不用白不用,但到期回到10M后,你會覺得這慢得就像螞蟻爬(形成了100M的現(xiàn)狀偏見),于是你升級到了永久的100M;

視頻會員單月充21元/月,每月自動充則是15塊/月。你肯定會選擇每月自動充(因?yàn)楸阋?,但你要去關(guān)掉它,就要克服這種VIP可以看更多的「現(xiàn)狀偏見」。

總之,所有讓你先占便宜,用了再說的,都是想讓他的產(chǎn)品/服務(wù)與我們產(chǎn)生交集,形成“所有權(quán)依戀”,從而形成「現(xiàn)狀偏見」,讓我們難以割舍。

如果你的產(chǎn)品好但就是賣不動,怎么辦?

——利用人們的「現(xiàn)狀偏見」試試。

思考題:

如果哥們向你借錢,為了不讓他產(chǎn)生對這筆錢的「現(xiàn)狀偏見」(久借不還,在他的潛意識里就會覺得這筆錢就是他的),該怎么辦?

具體怎么做?

歡迎留言分享。

提示:那我們就要反過來,要阻止他形成「現(xiàn)狀偏見」。

(二)合算偏見:我設(shè)計(jì)的積分換禮活動,消費(fèi)者沒興趣參與,怎么辦?

美國幾位商學(xué)院教授曾為一家咖啡廳設(shè)計(jì)過兩款積分兌換咖啡的活動,就是那種原始的在卡片上蓋戳的形式,消費(fèi)者每買一杯咖啡,就在卡片上蓋一個戳。

他們做了兩種積分卡片:一種上面有10個蓋戳的方格;一種上面有12個方格,但起初的2個格子已經(jīng)蓋好戳了。

對消費(fèi)者來說,其實(shí)是一回事:都是要買10杯咖啡,蓋滿10個戳才能免費(fèi)兌換一定數(shù)量的咖啡。

但結(jié)果你猜怎么著?

10個方格(上面沒有戳)的卡片平均15天才蓋滿,而12個方格(上面已經(jīng)有了2個戳)的卡片平均蓋滿的時間為10天。

因?yàn)榭ㄆ请S機(jī)的,所以是消費(fèi)者因?yàn)檎剂恕皟蓚€戳”的便宜,或者說不想浪費(fèi)這兩個戳而因此積極性大增。

什么是合算偏見?

——就是在消費(fèi)/交易中,即使只是感覺上占了便宜,我們也會因此受到鼓舞。

你看,我們不僅要買東西,也要買東西是占到便宜的感覺。

以上積分卡的例子用在我們現(xiàn)在的商業(yè)活動中也是一樣的,比如有的餐廳設(shè)計(jì)的積分換菜品活動之所以沒有啥效果,可能就是因?yàn)閺拈_始積累到最后的兌換,消費(fèi)者感覺這個過程太遙遠(yuǎn)了。

那就換一種方式,比如本來要積累1000積分換一道好菜的,現(xiàn)在變成1300積分換這道菜,然后設(shè)計(jì)一個小游戲,現(xiàn)場報(bào)出我國八大菜系中的兩個,就能獲得300積分。

這個游戲也太簡單了吧?就是要這么簡單,我們要的不是要考倒消費(fèi)者,而是主動給消費(fèi)者一個“占便宜”的機(jī)會,從0——1000積分,感覺好遙遠(yuǎn),但從300——1300積分,雖然還是差了1000,但感覺沒那么遠(yuǎn)了(和多了兩個戳一個道理)。

且這300積分,是通過我的“聰明才智”得來的,這原始積分,就在消費(fèi)者心里產(chǎn)生了意義感。

這種讓顧客占小便宜的做法,其實(shí)古代做得更實(shí)在:

比如古代米鋪買米,顧客來了要買一斗米,商家就用一個斗裝滿米,然后用尺子刮平,這是在告訴顧客,這就是一斗米了對不對?但你可能會說,刮的時候有好多很小的坑啊,商家為了解決這個問題,用一個小杯子裝滿一杯米,在這一斗米的中間堆起一個小尖尖。

這是干嘛?

就是讓顧客確認(rèn)這100%是超過一斗米了,讓顧客確定自己占一點(diǎn)小便宜。

這就是“尖商”,不知怎么搞的,傳來傳去現(xiàn)在傳成奸商了,雖然奸商確實(shí)多!

(三)聯(lián)合評估與單獨(dú)評估:我是做水果生意的,好壞參半的水果是搭配賣好,還是單獨(dú)挑出來賣好?

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主做過一個實(shí)驗(yàn),他拿著一組有40件餐具的套裝,其中24件是完好無損的,16件損壞的去賣。

如果單獨(dú)把這24件好的拿出去買,統(tǒng)計(jì)下來,會比好壞搭配在一起的40件,消費(fèi)者出價要平均高出37.5%。

本質(zhì)上,消費(fèi)者得到的都是那24件好的,為何兩者價格會差別如此之大?因?yàn)?

——我們評價一個事物,如果有明確的參照物可以比較,我們就會「聯(lián)合評估」這一堆事物的利弊好壞,如果沒有參照物,我們就會「單獨(dú)評估」。

這一點(diǎn)非常重要,在商業(yè)活動中,我們可以利用這一點(diǎn):

如果你是買水果/蔬菜等易壞品的,怎么賣收益最高?

當(dāng)然和上面的實(shí)驗(yàn)一樣,把壞的,即使是壞一點(diǎn)的都要挑出來,不然消費(fèi)者對商品、甚至對你整個店面,在心里都會打上劣質(zhì)的標(biāo)簽。記住:把壞的即使扔掉,都不能白送。

如果你是做服裝生意的,衣服都是按照自己的審美淘回來的,沒啥品牌,那你是在路邊開店還是在商場邊上或者商場里開店賺錢?

還是在路邊開吧,因?yàn)橄M(fèi)者會自然把你的衣服與商場里品牌勢能高的衣服做「聯(lián)合評估」,你的優(yōu)勢自然就比下去了,在路邊消費(fèi)者就沒有了參照物,就會啟動「單獨(dú)評估」。

(四)確定效應(yīng)與反射效應(yīng):買一贈一好,還是買二打5折好?

• 我們先看「確定效應(yīng)」

現(xiàn)在有兩個按鈕:一個按鈕是你100%獲得100萬獎勵;另一個是你50%的幾率獲得500萬獎勵,50%的幾率一分沒有。

你會怎么選?

法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾貝爾獎獲得者莫里斯·阿萊做過相同的實(shí)驗(yàn),絕大部分人都選中了「第一個按鈕」。

但學(xué)過一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)學(xué)的朋友都知道,第二個按鈕的價值更高,因?yàn)槠谕蹈?期望值=概率*這個概率下的結(jié)果):

• 第一個按鈕的期望值:100%*100萬=100萬;

• 第二個按鈕的期望值:50%*500萬+50%*0=250萬。

但為何絕大多數(shù)人都選擇第一個按鈕呢?

因?yàn)橛幸粋€心理在起作用,那就是「確定效應(yīng)」

什么是確定效應(yīng)?

——就是人們面對確定收益時,絕大多數(shù)都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者,喜歡落袋為安。

這也是為何股市里的散戶,賺了一點(diǎn)小錢就跑的原因。

這一點(diǎn),在商業(yè)里也是隨處可見:

你看現(xiàn)在開咖啡店、奶茶店的,常年的促銷活動基本都是“買幾贈一”。比如買三贈一吧,為何比買四杯打75折好呢?雖然兩者本質(zhì)上是一樣的。

因?yàn)椤纲I三贈一」,會讓消費(fèi)者有這樣的錯覺,他們拿到了一杯100%免費(fèi)的,在感覺上比平均的75%獲得更多。

• 再看反射效應(yīng)

這與「確定效應(yīng)」剛好相反:

——當(dāng)人們正處于損失狀態(tài)時,他們又變成了風(fēng)險(xiǎn)的偏好者,傾向于賭一把大的(確定效應(yīng)是:當(dāng)人們有確定收益時,人們往往厭惡風(fēng)險(xiǎn),見到點(diǎn)蠅頭小利就收手)。

這也是為何股市的散戶,處于虧損時就擺爛躺平,很難下手止損的原因。

再看那些股票群里被“老師”收割的,基本都是虧了錢的人,他們很多人不是不知道這些“老師”水分很大,但他們正處在損失狀態(tài)中,為了回本他們成了超級風(fēng)險(xiǎn)偏好者,也就是我們常說的賭徒。

(五)結(jié)語

“心理學(xué)在商業(yè)中的十個應(yīng)用”的小系列到此就結(jié)束了,做一個小回顧:

要影響消費(fèi)者決策,我們可以用“錨定效應(yīng)”來重新塑造消費(fèi)者判斷體系,而理解了錨定效應(yīng),就理解消費(fèi)者無時無刻不在作比較,此時也就知道了什么時候給自己的商品/服務(wù)是打造一個「聯(lián)合評估」的情景,還是打造一個「單獨(dú)評估」的情景了;

然后,是心理賬戶,即使是同樣數(shù)額的錢,出自不同的心理賬戶,消費(fèi)者對它的使用態(tài)度是有天壤之別的,最容易讓消費(fèi)者花錢的賬戶是「零錢賬戶」、「意外所得賬戶」和「感情維系賬戶」,史玉柱就是洞察人性的高手,他把腦白金定義為禮品,就是讓消費(fèi)者從「感情維系賬戶」花錢,中國人送禮,從來都比自己消費(fèi)舍得許多;

尾數(shù)定理,說白了也是盡量降低這筆錢在消費(fèi)者心里的位置,比如99元的定價就是大多數(shù)人心里的「零錢賬戶」,而零錢就是隨便花的,而只比99元多1塊錢的100元,在消費(fèi)者心里的位置是不一樣的,花起來要謹(jǐn)慎很多。

關(guān)于「沉沒成本」,最理性的態(tài)度就是忘記它,不要用它來綁架你的未來,比如遇到家暴男,不要再想他的好,不要再想你已經(jīng)在這個人身上投入的時間、精力、金錢和愛了,如果有條件,第一時間離開。

正是有了「確定效應(yīng)」,散戶們賺了一點(diǎn)小錢就立馬落袋了,深怕到手的這點(diǎn)利潤飛走了;而正是有「反射效應(yīng)」,散戶們一旦虧損就成了風(fēng)險(xiǎn)偏好者,看著股票一落千丈而不采取任何行動,于是散戶們往往賺少賠多。

最后,我要說的是,我們研究消費(fèi)者,不是為了騙人搞鬼,而是為了更好地了解消費(fèi)者,進(jìn)而做出更好的產(chǎn)品,更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

且在大勢,如行業(yè)細(xì)分選擇、戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品和渠道等面前,以上這些都是末端營銷上的小伎倆,如果你想做大事,卻對以上這些著迷,那很抱歉,你大概率成不了。