《羊了個羊》小程序游戲在微信與抖音平臺上線至今,于微博平臺持續登頂熱搜,火爆熱度持續近一個月,如今的話題已進展到“羊第二關通關攻略”“羊了個羊玩法設計是否合規”“羊游戲攻略背后的詐騙黑灰產”。

熱度打響“第一槍”后,微信熱度逐漸回落,二次裂變與流量沉淀主要集中于微博,以及抖音短視頻、直播。但這款小游戲所帶來的流量紅利、激勵廣告帶來的收入分成,實打實地落到平臺方囊中。

也正因此,這個爆款游戲集避開版號限制的小游戲賽道,以及意外爆火、二次運營+裂變、流量留存與商業化變現的經驗于一身。這個案例能否復制?平臺之間如何聯動挖掘二次裂變機會點?

火遍各平臺

截至發稿,抖音平臺關于“羊了個羊”話題播放量高達119.8億次。據微信統計顯示,9月14日當天有2600萬用戶參與了挑戰,服務器數次宕機。微信指數顯示,這款游戲于9月19日達到歷史新高,指數高達387800218,其后直線下跌,9月27日的數據日環比下跌35.7%。與騰訊游戲《王者榮耀》做一組數據對比的話,《王者榮耀》微信指數呈現穩定波動狀態,而《羊了個羊》則呈劇烈波動、暴漲暴跌的狀態,目前指數已低于《王者榮耀》。

在最初爆火出圈的微博平臺上,聚焦于游戲、電競、動漫與讀書的微博ACGN事業部對此有明顯感知,該部門是微博對二次元業務整合,游戲業務由門戶媒體屬性為主轉向廠商長期內容運營為主。微博ACGN事業部總經理程圣淋對第一財經記者表示,部門成立最初的動因正是游戲用戶數量與用戶在游戲內的平均使用時長激增,促使游戲在全行業的變現效率與用戶規模全速提升擴張。

記者查詢發現,自9月13日至今,相關熱搜存檔共有23個,包括“羊了個羊第二關”“羊了個羊回應崩了”“羊了個羊過不去”“羊了個羊怎么玩”“羊了個羊急招后端開發”“羊了個羊否認抄襲”“羊了個羊 驢了個驢”“羊了個羊創始人被母校制展牌宣傳”等,熱度延續的同時,對游戲的關注度也從游戲難度、玩法向公司和創始人等情況遷移。

而在抖音上,《羊了個羊》7月底在抖音小游戲首發,抖音小游戲運營人員協助開發者進行了近一個月的版本調優和玩法內容填充,到8月下旬,游戲版本數據已經非常好了。

抖音開放平臺負責人對第一財經記者表示,《羊了個羊》在9月中借助短視頻達人推廣已有爆量趨勢。在靠玩家自發分享火出圈層之前,游戲創始團隊曾希望通過購買流量等方式進行推廣。如中秋節前,該款游戲通過抖音“星圖發行人計劃”的達人推廣在抖音首次獲得了幾十萬的流量,用戶側對該游戲形成一定認知。

中秋節后受熱點、話題和社交裂變的傳播影響,DAU快速拉升,并在當周周末突破新高,經歷快速爆發式增長后數據有所下滑,但該游戲通過在抖音內持續創造話題,目前DAU仍處于較高水平。

抖音開放平臺負責人對記者表示,對于《羊了個羊》的爆火,平臺主要是通過站內外的熱點監測、數據分析,以及對游戲的玩法、數據判斷,提前識別到有可能成為熱點的游戲內容,并進行布局。

在傳播方面,抖音主要分為短視頻、直播和廣告投放三部分,其中短視頻形式包括用戶自發的分享游戲錄屏; 創作者針對游戲進行視頻創作,進而推廣游戲。直播的方式主要是主播自發或有盈利目的地開播游戲。廣告投放即傳統的商業化投廣。

最終,《羊了個羊》的爆火呈現出明顯的私域流量破圈至公域、實現流量不斷新增、二次轉化的特點。

爆火后的二次裂變

爆火破圈后,抖音小游戲運營協助開發者在“星圖發行人計劃”快速做了策略調整——主要在出價和定向上,并聯動抖音熱點、抖音搜索做了流量承接和話題運營,同時做好風險控制,加強審核人力協助開發者降低用戶側可能存在的風險問題。

這款游戲傳播的快速擴散主要是通過平臺“好友”與“錄屏分享”,提升了社交與話題性;其次通過達人在短視頻的推廣,以點到面地完成了廣泛的內容與話題發酵。

后續為促進二次裂變與流量沉淀,抖音也在短視頻的分發上加強投稿活動和對達人側的宣傳,并根據開發者版本內容敏捷輸出官方創作攻略;在直播的推廣上,招募直播公會和上線直播推廣任務。

該游戲的爆火與出圈的根本邏輯在抖音平臺負責人看來,仍是公域流量的邏輯——算法推薦是基于用戶興趣展開的,而《羊了個羊》被上億級的用戶廣泛傳播和喜愛,也推動了算法推薦更好地服務于用戶的興趣。

不同于抖音的算法優勢,微博更側重于早期內容運營與粉絲積累。程圣淋稱,在微博平臺上,游戲廠商首先通過基于自身游戲的特點積累到種子用戶,這些用戶往往對游戲本身有著極高的忠誠度和黏性,他們有意愿且會參與在超話社群簽到、打卡、領取福利、分享攻略和交流玩法等常規活動,這是游戲廠商認為微博帶給其最重要的價值之一,就是可以觸達核心玩家,是游戲的擁躉。

隨后,基于種子用戶在超話等社區場域內形成種子用戶粉絲基礎,通過持續運營,積累更多的新用戶,這樣形成了一個正向的循環。微博衡量游戲的成功標準是,一款游戲的超話粉絲超過十幾萬的量級,因為這些用戶對游戲的黏性遠高于通過自然流量獲取的用戶。

程圣淋表示,這是很多廠商、包括游戲廠商愿意與微博長期合作,共同提升自身產品IP價值的原因是能夠與真正的用戶互動,而不只是通過流量推送觸達泛用戶群體。

當私域達到熱鬧狀態后,很多用戶會自發地成為一名KOL,進而促進社區內容的裂變,將內容通過話題、熱搜等方式,裂變進公域流量中,形成公域破圈、帶來更多新生流量,這樣的形式除了《羊了個羊》,還有之前的《摩爾莊園》《哈利波特》《第五人格》《原神》《王者榮耀》等。

首都經濟貿易大學廣告學系副主任王水對記者表示,內容方面的留存、裂變和二次轉化需要有內容場,目前微信更偏圖文內容場,抖音是視頻內容場。游戲話題的發酵實際更依賴動態的視頻內容場,這也讓抖音在小游戲的二次裂變與發酵上相對占據優勢。但在用戶的游戲使用上,微信仍是重要的一個觸點,因為微信在培育小程序小游戲的使用習慣上仍有優勢。

王水認為,首先騰訊視頻號生態剛起步,目前在游戲等垂類經營上相較抖音處于弱勢;其次,抖音內容生態比視頻號生態更偏娛樂,與游戲更搭;最后,視頻號的分發是基于關系鏈,會在一定程度上制約用戶對某些內容的分享。因此,目前來看,視頻號更偏社交屬性,抖音偏媒體屬性。