內容這件事情實在是太重要了,因為和頻次、轉化、運營鏈路、活動運營等等,都緊密關聯。也因此在見實科技CEO徐志斌的《私域2.0系列視頻課》中也就內容主題用三小節進行了深度的展開,分別為《內容IP》《內容用法》《內容營銷的六個要點》。本文則是《內容營銷的六個要點》的課程的實錄原文,如下,Enjoy:

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第一個要點,如何用內容來引導和培養私域中的用戶心智,傳遞品牌價值。

云耕物作是一家賣紅糖的公司。但他們在私域輸出的不是紅糖產品本身的內容,而是大量健康養生的知識內容。大家也知道,紅糖在我們國家,有著很深厚的養生文化歷史,是大家生活中的重要養生元素,而不僅僅是簡單的消費品。

因此,在他們的內容營銷中,他們會強調,吃紅糖是一種健康的養生方式,比如,身體受寒了,要喝紅糖姜茶;覺得渾身沒力氣、沒精神,喝紅糖補補氣。還有女生生理期的時候,不舒服就喝紅糖姜茶,等等,他們提供這樣一些健康養生的內容、一些營養學相關的內容。對這些文化和習慣認可的用戶,就會常年購買他們的紅糖產品,復購率很高。

因此,品牌在做內容營銷的時候,不能一味地推銷廣告,而是結合自己的品牌調性和文化屬性,從多維度輸出更豐富的內容,培養用戶心智,傳遞品牌價值。

不僅包括云耕物作,還有全棉時代,會把自己的內容社區分為“健康育兒、女人圈、直播”等板塊,核心使命也是傳遞品牌價值,希望打造一個具有全棉時代特色,并且有行業或者市場競爭力的平臺,除了讓用戶有比較好的購物體驗以外,還能夠獲取到專業知識和快樂。

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要點二:發揮品牌的超級用戶、核心KOC、KOL的力量,創造輸出不同內容,突破同質化的瓶頸。

以前品牌做得更多的是PGC內容,也就是品牌自己產出。大家也總是用教育用戶的心態做內容。但放到私域中來看,真正能做到UGC也就是用戶自己產出內容的,是品牌粉絲中的KOC這個群體,他們不僅是被動接受你的內容,還會自己創造新內容。這些用戶是產出內容的主力軍,也是真正能持續構建私域內容體系的主力軍。

那目前大家在依靠KOC人群,去生產UGC內容方面,主要有2個渠道,一個是從自己的粉絲中尋找KOC,鼓勵他們輸出內容,另一種就是找MCN等公司合作,找KOL輸出內容。

比如我們之前聊過的服裝案例,衣戀集團。他們在內容營銷板塊怎么突破天花板呢?主要就是通過與MCN機構的KOL合作內容。

KOL可以生產出豐富的時尚穿搭內容,然后衣戀將這些內容放在公眾號、小程序首頁、社群和廣告投放渠道等;另外,在他們的商城和小紅書等平臺的穿搭模塊,發布KOL的穿搭圖片和攻略,讓用戶除了購買商城產品外,還能看到時尚搭配內容。

還有很多公司主要通過,從自己的粉絲中挖掘核心KOL生產內容。這里也給大家舉個例子。

是我之前聊過的一家合作伙伴,他們是做美妝品牌的。這個品牌名字不方便公開。他們在2023年的時候在淘寶做了3000萬,2023年做了3個億,2023年做了10.9個億,是當年的國貨美妝頭部品牌。

他們當時先通過短信、包裹卡等方式,把消費者加到微信好友,然后加為好友后,讓他們幫忙發小紅書種草筆記和社群美妝測評。那用戶為什么愿意做呢?他們會給這些用戶利益激勵,比如紅包返現等,就通過這種方式實現再度曝光。

2023年時,他們在淘寶做了10.9億的業績,有1367萬個包裹,把其中的219萬好友加到了微信。當時在廣州有150個導購在專門維護這些粉絲,2023年這些粉絲幫他們分享了40萬篇新媒體內容。當時的UGC分享,做到了小紅書第一,抖音第二,這些曝光,奠定了在淘寶上的流量來源和優勢。

我們聊過的案例中,通過類似方式突破內容營銷瓶頸的還有很多。比如美圖秀秀旗下的美圖美事,他們有30多萬KOC,這些KOC的內容種草能力也非常強,他們是許多新消費品的核心用戶人群,高顏值、懂營銷話題點、是非常熱衷種草分享的創作者們。

包括我們接觸過的家裝家居案例也是,大家依靠自己的活躍粉絲,鼓勵他們發布買家秀,持續創作優質內容。給他們提供獎勵機制。