廣告人如何寫好pr文案,公司宣傳文案軟文推廣如何寫最好?。我們在平時會接觸到大量的廣告,但對廣告背后的創作人可能知之甚少。

提起廣告文案這個職業,很多人可能會認為他們靠的是文筆好,會寫段子;也有人認為文案是靠異想天開,要有豐富的想象力,靠靈感產出創意。

事實上,這些都是我們對這個職業存在的誤解。

我們在工作和生活中也都會接觸到寫作,即使是微信朋友圈中的一句話也能向別人傳遞信息、塑造形象,但我們可能不知道如何表達。

這時,我們就可以向廣告文案學習表達技巧。

東東槍是一位廣告創意工作者,曾供職于奧美廣告創意部門十余年,他把自己對于文案的思考和經驗都總結在《文案的基本修養》這本書中,即使我們是非廣告從業者也能從中獲得很多啟發。

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發現洞察是廣告人的修行

我們平時可能會看到這樣一類廣告,讓我們發自心里地感動,感受到強烈的共情。這種走心的廣告會讓我們記住很長時間,它們的秘訣就是洞察人心。

東東槍認為,洞察是廣告業里最重要的秘密武器。要走進別人的心,就要懂他們的心。

洞察就是與消費者生活和產品品類有關的、不被察覺的事實。什么樣的人能找到更加準確的洞察?比別人更深入地看世界,更真誠地面對這個世界上一切細節的人。

優秀的廣告人和平庸的廣告人,很多時候就差在洞察這個基本功上。這個基本功,其實就是看你對人的了解,你對人內心沒有說出來的愿望和那些微妙的小心態的把握,你只有說準了他的某一個心態,他才會有共鳴,才會認同你、喜歡你、回應你。

洞察總是針對特定人群而言的,是要尋找并發現某一特定人群的共性,認知和行為的共性。當把目光鎖定在某一品類的消費者的時候,這就是這一品類的消費群體洞察。

東東槍提到一個案例。

他的一個前輩講課時提到要幫助客戶推銷一個地產項目,一個靠海的、比較貴的高端別墅小區。

他們去調查,發現這個樓盤,沒有什么年輕人能買得起,只有年紀稍大些的,事業比較穩定、比較成功的人才會買。但即使他們也不大會買,因為靠海的別墅比較貴,他們原本住的房子也都不錯,沒有理由換一個海邊的房子。

當時做調查發現,這些人有個共同點,就是大多數都有孩子了,于是他們找到了一個洞察,叫“你的孩子很快就長大了”。孩子美好的童年很快就會過完了,你想在五年以后再買房子嗎?對不起,再想補一個有海灘、綠樹、潮汐和海鷗相伴的童年,已經來不及了。

后來拍成的廣告片中,幾個孩子在海邊嬉戲,拿著挖沙子的工具開心地跟父母玩耍,確實特別令人憧憬,也戳中很多不得不將孩子關在狹窄樓房里的父母的心。

這就是洞察的作用,它能有力地打動別人,讓人瞬間覺得又新鮮,又認同,從而被感染或說服。

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Idea金字塔

提及廣告創意發想過程,很多人認為就是靠頭腦的靈光一現,但要想長期產出好的創意,就要有自己的工作流程和方法。

具體可以理出這樣一個沙漏型的圖表,來演示創意發想的基本邏輯。

上半部分是策略思考的部分,要從產品、消費者、競品的情況,推導出一個要傳播的核心體驗。

核心體驗是我們用來實現商業目標的關鍵,這可能已經直接對應著一個策略idea,我們則基于策略idea來發想創意idea和執行idea。

這個過程背后的思路是:先聚焦再發散。

策略是基于所有信息,努力聚焦;創意則是要基于聚焦的結果,開始發散。策略思考是鎖定問題,而創意發想是在探索具體解決方案的諸多可能。

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策略idea

一個偉大的策略idea,有可能已經決定了一場廣告戰役的成敗。我們要先思考清楚商業目標,然后依據商業目標制定傳播策略。

廣告,就是創作并傳播內容,來改變他人的看法或感受,以促成其行為的改變。廣告背后都承載著商業目標,就是要為一個品牌主所期待的“消費者的行為改變”服務。

制定商業目標是定義業績增長的來源——我要多賺些錢,可這筆錢要從哪里賺?消費者的消費行為如果做出哪些改變,我們就能賺到這筆錢了。

比如用“Idea金字塔”的邏輯,來審視腦白金當年著名的“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,會發現這背后是一個堪稱偉大的策略idea,這就是“把保健品當禮物賣”。

腦白金不再像其他保健品一樣,努力宣傳自己的保健功效,讓那些渴望通過吃保健品以保養身體的人來購買,而是大張旗鼓地強調自己的禮品屬性,將自己的產品塑造為“節慶送禮硬通貨”。

而且這句話并不是“送禮只送腦白金”,而是“收禮只收腦白金”,它是在替禮物的接收者發聲,是告訴所有要送禮的人,別的禮物我都不喜歡,我只認這個東西。

接下來的創意idea、執行idea就要追隨策略idea,為它服務。“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,這句話采用“偽民諺”的寫法,偽裝成民間的順口溜,便于在老百姓中間傳播。

不是那句文案寫得越漂亮越有文采,畫面越精美,字體選得越典雅,廣告就越好。很多人不喜歡腦白金的廣告,但也不能掩蓋那是一個堪稱偉大的廣告傳播戰役。

可以批評某一層級的操作水平太低,但也得知道有時候過度糾結于細枝末節,反倒證明大家沒有在更高層級上解決問題。

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創意idea

創意發想的一般步驟是發散、選擇、檢驗,最后要做出選擇。

首先要發散,盡量多產出想法。

一個前輩曾說,寫一句文案或者發想一個idea的時候,要先“排毒”,把一開始想到的十幾個甚至幾十個idea全都扔掉、放棄,因為那些很可能是很爛的。

把這些“毒”排出去,然后重新開始,才可能逼迫自己想出一些和別人不一樣的東西。

要創造idea,可以采用推演和窮舉兩種方法。推演就是問自己“怎樣才能……”,有邏輯地解決問題、尋找答案。窮舉則是問“如果……會怎樣”,不斷地拿舊元素碰撞新組合。

要想創造更多的創意,離不開平時的積累,對于任何領域的閱讀都會成為你的私人礦藏,涉獵的東西越多,知道的奇談怪論越多,用于產生新創意的素材原料就越多。

做廣告、做創意的人,要隨時做好談論一切的準備,每一次的回答都是在考察我們的實力,檢閱平時的閱讀量。

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執行idea

執行idea,就是將創意idea變成創意的腳本或闡述。要和最初的目標進行核對,執行已經形成的共識,彌補細節上的缺漏,潤色優化。

每個細節都要基于通盤的考慮,對工作有一個清楚的認識才能在細節上做出明智的決定。

“永遠沒有完美地執行”,不要用理想的呈現狀態,甚至是不負責任地遠遠夸大的狀態來描述,因為實際情況很可能達不到那個期待。

努力做好執行之外,要努力避免過度依賴執行。要從idea金字塔的更高層級去解決問題,一個出色的策略idea、一個好的創意idea未必依賴執行的細節。

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廣告人的內功

《文案的基本修養》這本書涉及到廣告的理論和技巧,理論是“道”,技巧是“術”,而“道”和“術”之外,還有更重要的東西,就是“功”。

每次招聘文案,在網上發布消息時,東東槍都會要求應聘者將簡歷和作品發送至某某郵箱,因為雖然簡歷和作品很重要,但那封郵件里透露的才是功。

功就是對別人讀這封郵件時閱讀感受的在意程度和掌控能力,是郵件中可能體現出的個人品味、格調、修養、閱歷,甚至是你這個人乃至你的人生的生動水平和精彩程度。

東東槍認為文案不要“一心熱愛廣告”,他面試創意人員的時候老愛問一個問題:“你的愛好是什么?”

他并不在乎喜歡的這個東西是什么,只是要確認,這個人是不是一個“無所用心”的人。一個無所用心的人,恐怕對工作也用心不到哪去。

東東槍還會讓對方談一些無關的事兒:你覺得汽車牌照應該怎么發才靠譜?你覺得中國電影有希望嗎?他不大會問這個作品是怎么寫出來的,只關心廣告的廣告人不是好廣告人,看他有沒有練功的自覺、習慣和悟性。

廣告人得去了解這個世界,了解那些好的東西,替客戶去看最好的電影,讀最好的書籍,看最美的風景,欣賞最好的藝術,了解最先進的科技,這樣才能在他們需要的時候幫他們想出最好的想法,再用最好的方式去實現它。

要去探究這個世界上事情的門道,去讀點兒經濟學、社會學、心理學,哪怕是皮毛。這些不會直接指導你寫出一句標題,想出一個腳本,但這些是功。

遣詞造句謀篇布局是拳,世事洞明人情練達是功,是值得你花一輩子修煉的功。

不僅作為廣告人要練功,在任何行業都需要持續思考,不斷學習,持續成長。

廣告人如何寫好pr文案,公司宣傳文案軟文推廣如何寫最好?。藝不壓身,功不唐捐,向東東槍學習修煉文案的基本修養,這也是我們從事任何職業都需要修煉的基本修養,人生處處皆修行。