中國(guó)正迎來(lái)新一波消費(fèi)紅利,強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)基建、數(shù)字化的媒介與渠道、高購(gòu)買力的年輕消費(fèi)者,推動(dòng)新消費(fèi)品牌崛起浪潮,撬動(dòng)“飛輪效應(yīng)”,獲得“超線性增長(zhǎng)”。

從2023年末開始,新消費(fèi)品牌在資本市場(chǎng)動(dòng)作不斷,一直處于高光時(shí)刻:10月,名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所,市值超過(guò)國(guó)內(nèi)大多數(shù)線下零售企業(yè);11月,完美日記登陸納斯達(dá)克,市值超過(guò)150億美元;12月,泡泡瑪特登陸港交所,上市當(dāng)天市值超過(guò)1000億港元;2023年,奈雪的茶坐上“新茶飲第一股”的位置……

不管如何,新消費(fèi)品牌已經(jīng)邁出了從0到1的一步,這本身就已很不容易。那么,這些品牌是如何實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)?

本文核心觀點(diǎn)提要:

1、獨(dú)特的產(chǎn)品力是1,營(yíng)銷策略是后面的0

2、創(chuàng)建產(chǎn)品本身的社交屬性

3、主動(dòng)創(chuàng)造社交話題,與用戶玩在一起

4、千人千面推送 營(yíng)銷更個(gè)性化與定制化

5、發(fā)動(dòng)用戶一起踐行“社會(huì)品牌”價(jià)值觀

鐘薛高:用“文科生”的視角做雪糕

從鐘薛高誕生那一刻開始,它就和網(wǎng)紅緊緊連在一起。憑借著瓦片狀的新奇造型、略顯高級(jí)的包裝、獨(dú)特的名字以及嫻熟的社交營(yíng)銷玩法,鐘薛高似乎在一夜之間就成為了網(wǎng)紅冰淇淋。鐘薛高在不起眼的冰激凌行業(yè),產(chǎn)生出如此大的爆發(fā)力,從產(chǎn)品到傳播的每個(gè)細(xì)節(jié),背后都潛藏著社會(huì)化共創(chuàng)的營(yíng)銷邏輯

1、獨(dú)特的產(chǎn)品力是1,營(yíng)銷策略是后面的0

鐘薛高在產(chǎn)品的突破上,口味、品質(zhì)、外觀、用料等,與市面上同類產(chǎn)品都形成了很大的區(qū)隔。例如:口味上,鐘薛高被評(píng)論最多的就是“用料足、味道濃郁”。這離不開原料的品質(zhì),吐魯番的紅提、愛(ài)爾蘭的干酪、加納的A+巧克力、日本的抹茶……雙11賣爆了的“尼瓜多爾粉鉆”,粉色可可豆更是泰國(guó)稀缺,產(chǎn)品只能限量生產(chǎn)。

外觀上,與市面上圓柱型、長(zhǎng)條形不同,鐘薛高設(shè)計(jì)了一種獨(dú)特的瓦片狀造型,頂部則是精心雕刻的回字紋。之所以融入瓦片、中文這樣的元素,也是為了呼應(yīng)品牌名字鐘薛高,“中國(guó)雪糕”的諧音。

2、創(chuàng)建產(chǎn)品本身的社交屬性

鐘薛高做社交突破,不是編造故事,而是從產(chǎn)品、原料、風(fēng)味、價(jià)格、環(huán)保包裝等本身,都暗藏能夠引起用戶討論的話題點(diǎn)。即便秸稈棒簽,這個(gè)小細(xì)節(jié),也被設(shè)計(jì)成了用戶生活中的小驚喜。

鐘薛高的棒簽,每支都印有一句短短的話,很符合當(dāng)代年輕人的內(nèi)心OS,像在與用戶對(duì)話。比如:你太會(huì)吃啦、是位吃貨行家……也許就這短短的一句話,成為了用戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的手段,并在社交平臺(tái)主動(dòng)傳播產(chǎn)品與品牌。

3、從話題的角度切入產(chǎn)品研發(fā)

在鐘薛高,一款產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程需要考慮很多,好吃僅僅只是其中最為基礎(chǔ)的一個(gè)考量。鐘薛高副總裁周兵認(rèn)為,從人的角度,從話題的角度進(jìn)行切入,這樣研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品才可能更加有意思,“用‘文科生’的視角做雪糕”。

過(guò)去的雪糕類產(chǎn)品研發(fā),更像是“理科思維”:味道為主,簡(jiǎn)單、直白的直男style。鐘薛高的“文科思維”:什么場(chǎng)景下,多少人,怎么一起吃雪糕?這背后是鐘薛高的思考:“產(chǎn)品是和用戶接觸最大的點(diǎn),用產(chǎn)品打開話題和消費(fèi)者溝通。”比如“未成年雪糕”,就擊中了年輕一代消費(fèi)者的懷舊情緒,利用與娃哈哈的聯(lián)名來(lái)制造了一波話題,讓消費(fèi)者有話可聊,有內(nèi)容可以分享。

4、社交平臺(tái)深度滲透 源源不斷滲透話題

產(chǎn)品本身的獨(dú)特與創(chuàng)新,讓大家對(duì)鐘薛高津津樂(lè)道,但鐘薛高要真正“大紅大紫”,依然需要營(yíng)銷造勢(shì)。在產(chǎn)品過(guò)硬的情況下,經(jīng)過(guò)一系列的營(yíng)銷推廣技巧,高舉高打,源源不斷制造話題,讓產(chǎn)品成為新興社交平臺(tái)的“網(wǎng)紅”。

鐘薛高集中在新興社交平臺(tái)小紅書上做深度滲透。在小紅書上搜索鐘薛高,快消產(chǎn)品類排第一。除了簽約佟麗婭、周一圍成為品牌代言人,利用明星影響力覆蓋更廣人群,鐘薛高還與大量中腰部KOL合作,并驅(qū)動(dòng)素人主動(dòng)創(chuàng)作測(cè)評(píng)筆記。

5、與知名品牌跨界,制造新鮮話題

娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙燉等等,鐘薛高每次聯(lián)名推出的雪糕,都能迅速被搶購(gòu)一空。

當(dāng)鐘薛高在做聯(lián)名產(chǎn)品的傳播時(shí),如何讓產(chǎn)品自己“說(shuō)話”,是最重要的出發(fā)點(diǎn)。比如,與瀘州老窖的“斷片”雪糕,酒味夾心冰淇凌,產(chǎn)品本身就是最好的話題制造機(jī),成為社交網(wǎng)絡(luò)上的話題爆款。

6、與用戶共建品牌 才是生生不息之道

其實(shí),在很多人的認(rèn)知中,鐘薛高是一個(gè)和用戶共建出來(lái)的品牌,其成長(zhǎng)的每一步都有用戶的深度參與。不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型,還是營(yíng)銷、銷售,無(wú)一例外都設(shè)置了與用戶互動(dòng)、引發(fā)用戶討論的點(diǎn)。

用戶也樂(lè)于對(duì)自己最喜愛(ài)的鐘薛高貼上自己的標(biāo)簽,比如很酷、好玩、可愛(ài),為產(chǎn)品創(chuàng)作內(nèi)容,主動(dòng)推廣品牌。在鐘薛高副總裁周兵看來(lái),品牌的價(jià)值是不斷維護(hù)和鞏固用戶關(guān)系,和用戶發(fā)生深度關(guān)聯(lián)。

三頓半:打造超級(jí)符號(hào) 互動(dòng)無(wú)處不在

或許還有不少人對(duì)“三頓半”這個(gè)名字感到陌生,但是,就是這樣一個(gè)全新的品牌,在此前速溶咖啡市場(chǎng)還被雀巢等品牌占領(lǐng)的情況下,強(qiáng)勢(shì)殺出了一條血路。

7、獨(dú)特的市場(chǎng)定位 與用戶共研產(chǎn)品

三頓半把產(chǎn)品定位為精品速溶咖啡,采用凍干粉形態(tài)還原咖啡本有的風(fēng)味,讓精品和速溶結(jié)合,讓其迅速與雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡品牌區(qū)隔開來(lái)。

在與用戶的連接上,三頓半做到了從源頭開始,設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘的 “領(lǐng)航員”角色。“領(lǐng)航員”們是三頓半在各渠道精挑細(xì)選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費(fèi)者個(gè)體,他們不僅承擔(dān)著打入普通消費(fèi)者內(nèi)部進(jìn)行品牌推廣的職責(zé),更會(huì)將自己對(duì)于咖啡的意見(jiàn)反饋給品牌方。只要其中幾十位領(lǐng)航員提出同一個(gè)意見(jiàn),三頓半就一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。

8、包裝獨(dú)辟蹊徑 打造品牌視覺(jué)符號(hào)

在包裝上,三頓半采用了簡(jiǎn)約別致的設(shè)計(jì),形成了品牌獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)。傳統(tǒng)的速溶咖啡包裝,往往是袋裝,三頓半選用了極簡(jiǎn)風(fēng)格的Mini小罐裝,再用透明盒子或小桶裝在一起,就跟小時(shí)候吃的星球杯一樣。

同時(shí),迷你杯上也不印什么LOGO,就印一個(gè)大大的數(shù)字,從0~7數(shù)字越大代表咖啡烘焙程度越高。這其實(shí)也是三頓半與客戶之間的暗號(hào)。就像星巴克以一己之力重新定義了什么叫中杯、大杯和超大杯,三頓半用這種包裝和命名方法定義了什么是0號(hào)咖啡、1號(hào)咖啡、2號(hào)咖啡……

9、主動(dòng)創(chuàng)造社交話題,與用戶玩在一起

三頓半其實(shí)是抓住了一個(gè)叫做“下廚房”APP的渠道紅利,通過(guò)將自己的產(chǎn)品,送給“下廚房”APP上的大量美食愛(ài)好者,收獲了大量的用戶點(diǎn)評(píng)和創(chuàng)意分享,迅速累計(jì)人氣,然后逐步出圈,在微博、B站、小紅書上和抖音等平臺(tái),很快帶動(dòng)二次傳播。

在小紅書等平臺(tái)上,三頓半推出了“盒子變小花盆| 30S教程”以及做鑰匙鏈等方式,讓用戶覺(jué)得喝三頓半,既好喝又好玩,與年輕人玩在一起。包裝二次創(chuàng)作DIY,不僅增加了品牌與用戶之間的互動(dòng)趣味性與粘性,而且年輕人很愿意把自己的“手工作品”拍照發(fā)朋友圈,滿足年輕人的社交需求。

10、發(fā)動(dòng)用戶一起踐行“社會(huì)品牌”價(jià)值觀

三頓半還推出了一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義和環(huán)保價(jià)值的“返航計(jì)劃”:號(hào)召用戶在喝完咖啡之后,將咖啡盒子集中回收到對(duì)應(yīng)的地方,進(jìn)行二次利用。除在三頓半的門店設(shè)置“返航點(diǎn)”之外,三頓半還與一些特色書店、商場(chǎng)等線下空間合作”,用戶可以自行前往,回收的空罐子可以“儲(chǔ)能”,用以兌換咖啡或者其他周邊。

通過(guò)這個(gè)有趣好玩的設(shè)計(jì),讓忠誠(chéng)的用戶兌換到心儀周邊,三頓半大大提高了粉絲粘度,既能拉近用戶距離,又能支持綠色環(huán)保,實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀層面的共鳴,還幫助品牌實(shí)現(xiàn)拓新,可謂一舉多得。

喜茶:一杯數(shù)字化與社交化的奶茶

作為奶茶界的“網(wǎng)紅代表”,“HEYTEA喜茶”的目標(biāo)是,致力打造“年輕化、科技化、國(guó)際化”的中式新茶飲,以“中國(guó)制造·靈感之茶”為理念,賦予新茶飲都市社交的屬性。從喜茶對(duì)自身的定位就能看出,這個(gè)品牌對(duì)于行業(yè)的革新意義,或者說(shuō)差異性玩法,就在于數(shù)字化與社交化。

11、打造獨(dú)有的口感和明星系列產(chǎn)品

喜茶自走紅以來(lái),就有著自己獨(dú)有的口感和明星系列產(chǎn)品。口感主打清爽獨(dú)特,相較于臺(tái)式、港式奶茶的甜膩,喜茶采用烏龍茶、綠茶等茶葉,保留茶葉原有的清香。

盡管芝芝桃桃、多肉葡萄等產(chǎn)品元素早已不夠獨(dú)特,它們并不只有喜茶一家在做,甚至不是喜茶獨(dú)創(chuàng),但通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷,當(dāng)消費(fèi)者想起這些口味,很容易最先想到喜茶。

12、包裝創(chuàng)新 被奶茶耽誤的設(shè)計(jì)公司

喜茶始終發(fā)揚(yáng)著它的品牌文化——設(shè)計(jì)。喜茶奶茶杯用自己的特色Logo和磨砂材質(zhì),相對(duì)于普通包裝顯得高檔。且各種聯(lián)名包裝層出不窮,滿足了一些喜歡收集的愛(ài)好者。

自稱“靈感之茶”的喜茶,做的海報(bào)設(shè)計(jì),也是充滿驚喜,極具幽默感,甚至把“土味”宣揚(yáng)到極致!

13、以“千店千面”給人們帶來(lái)新鮮感

喜茶以“千店千面”的店面設(shè)計(jì),展示給消費(fèi)者,給人們帶來(lái)新鮮感,讓喜茶不會(huì)成為一次性“打卡”消費(fèi)的飲品店。

比如,西安“粉嫩少女”PINK主題店、廈門“城市山水”主題店、深圳“白日夢(mèng)計(jì)劃”主題店,這些店面的裝修風(fēng)格都極具網(wǎng)紅店氣質(zhì),吸引了一波又一波的年輕人打卡。這幾年喜茶開店如潮,但還是不斷給人們制造驚喜,帶給人們不一樣的體驗(yàn)感。

14、打造茶飲界最強(qiáng)“會(huì)員系統(tǒng)” 做深用戶價(jià)值

從喜茶對(duì)用戶數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的公告中,我們可以知道喜茶會(huì)員系統(tǒng)擁有一個(gè)人的哪些數(shù)據(jù):姓名、性別、出生日期、電話號(hào)碼、電子郵箱、偏好語(yǔ)言、第三方平臺(tái)(如微信)的用戶名、所在省市、會(huì)員等級(jí)、卡內(nèi)余額、使用會(huì)員服務(wù)的日期與頻率、購(gòu)買或接受卡券的名稱與頻率、線上點(diǎn)餐時(shí)的收件人姓名、電話號(hào)碼、送餐地址、購(gòu)買的產(chǎn)品名稱/金額/日期、登錄時(shí)你的地理位置信息、設(shè)備信息,以及在互動(dòng)中可能會(huì)向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態(tài)、工作、教育背景等人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)信息,以及你可能感興趣的主題相關(guān)信息……

把這些數(shù)據(jù)再乘以2000萬(wàn),就是喜茶會(huì)員系統(tǒng)所擁有的用戶畫像,再加上對(duì)外部數(shù)據(jù)的觀測(cè)和打通。有了這些數(shù)據(jù),喜茶就能真正做到數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng),從供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、到市場(chǎng)營(yíng)銷、優(yōu)惠推送、售后服務(wù),全鏈路智能化。

15、千人千面推送 營(yíng)銷更個(gè)性化與定制化

喜茶通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)的科學(xué)化分析,能夠高效刺激和提升會(huì)員消費(fèi)水平,并且根據(jù)對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)畫像,推出提供選擇靈活的獎(jiǎng)勵(lì)政策,以及專屬定制化服務(wù),滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求。

根據(jù)你在打開小程序時(shí)的定位,喜茶會(huì)自動(dòng)為你分配距離最近的門店;其次根據(jù)門店數(shù)據(jù),將目前最熱銷的存量較多的產(chǎn)品,優(yōu)先展示給你;實(shí)施靈活的折扣策略,比如根據(jù)不同的時(shí)間段為你推薦早餐、下午茶等等不同的組合……

完美日記:一個(gè)泡在社交媒體里的品牌

16、數(shù)字化時(shí)代下的量化選品

17、積累私域流量,激活留存與復(fù)購(gòu)

18、搭建完善的營(yíng)銷與內(nèi)容中臺(tái) 科學(xué)化分發(fā)體系

19、搶占新興社交渠道 打造KOL投放體系

20、用戶經(jīng)營(yíng)突破 直連用戶(DTC)提升溝通效率

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