“反流量”的興起

“流量”,一直以來都是互聯網行業最為關注的話題,也是企業做線上營銷的根本目標,有流量就有用戶,有用戶就有商業價值,誰占有更多的用戶和用戶時長,誰就占有更大的市場話語權,然而最近一年我們發現,關于“反流量”的話題討論熱度直線上升,這背后反映了一個什么現象呢?今天我們一起來探討一下。

私以為,反流量的興起,其最直接的原因在于流量成本的不斷攀高,已經高到了企業不得不重新思考商業模式的地步,市面上主流平臺動輒幾十、上百萬的投放成本、層出不窮的付費活動,以及無處不在的羊毛黨和越來越低效的ROI,讓許多本就不富裕的中小企業雪上加霜,成本控制永遠是企業發展的核心要素,如今當傳統的海量投放模式無法支撐起企業的營收目標,那么尋求新的流量玩法就是企業不得不做的必選項了,差別僅在于大企業有足夠的資本和先發優勢迅速堆積起行業競爭壁壘,小企業追求穩中求勝,跟隨行業的腳步也能找到細分領域的生存之道,但無論如何看清行業發展趨勢并勇于付出實踐是非常必要的。

從流量到存量,拉長時間周期,轉變營銷觀念

以前我們做營銷一大重點在于對渠道的選擇,注重流量洼地是因為還有不少空白的細分領域和足夠多的用戶紅利可以去挖掘,如今距離上一個億級規模的平臺-拼多多的誕生已是6年以前,甚至我們看到汽車、房子等傳統意義上的“大件”也越來越多的加入線上交易,種種變化意味著以往單純依靠短期流量、快速變現的增量時代已一去不返,今天,我們所說的“反流量”,是指不再將目光局限于急功近利,而是要將營銷的周期拉長,用存量思維去關注用戶長效價值的挖掘,變“流量價值”為“留量價值”。

在AARRR營銷漏斗模型中,過去很長一段時間里“拉新”是營銷的第一重點,也是各類運營增長部門的主要考核指標,拉新講求的是全方位、全渠道、全用戶的覆蓋,更大的用戶平臺,更多的出現頻率,更顯眼的廣告位,更普適的廣告內容,力爭在接觸用戶的第一時間將用戶拉入自己的營銷漏斗,追求的是廣泛滲透和規模化增長。在消費互聯網發展早期,這種以量取勝的模式曾受到廣泛認可,尤其是視頻、游戲、音樂、在線教育等完全線上化運營的行業都收獲了巨大的紅利。

然而短期的流量變現注定無法支撐起企業的長線發展,“只重拉新、不重留存”就意味著相當一部分潛在用戶會在營銷漏斗的滲透環節中丟失,而且是很輕易的丟失掉。以前流量價值高,獲客成本低,對于新用戶的損失企業可以不在乎。但現在完全不一樣了,不單是流量紅利期的結束,疫情影響疊加全球經濟下行,導致消費者消費意愿降低、消費決策周期延長、注意力下降,傳導到企業端就是營銷成本的不斷提高。同時,商品的同質化、廣告形式的單一化也嚴重影響了營銷效果。

如今時過境遷,相比于拉新,盡力減少留存用戶的流失才是當前營銷工作的重中之重,AARRR模型中的用戶激活在本質上也是在為用戶留存鋪路,用戶留存對任何一家公司都十分重要。據Fred Reichheld的研究表明:用戶留存率每提高5個百分點,產品的利潤就會提高25~95個百分點。留住用戶的時間越長,從他們身上獲得更多收益的機會也就越大,因此存量運營時代,留住用戶比獲取用戶更為重要,講求的是以質取勝。

面對當下復雜的營銷渠道,我們該如何重新理解“流量”?

過去我們講消費互聯網的極致,發展到今天表現出來的形式就是人與人,人與物,人與信息之間連接通路的暢通化、高效化、透明化,從過去人找信息,到現在信息找人,人們獲取信息的方式越來越多元化,用戶時間卻越來越碎片化,注意力的稀缺導致廣告的刺激閥值越來越高,當品牌廣告出現在用戶的時間線上時,大部分用戶非但不會產生好感,甚至還會有點煩,這就對廣告行業的從業者們提出了更大的挑戰:如何在不打擾用戶的前提下,影響用戶的消費決策?為了解決這個問題,各大平臺也都相繼給出了自己的解決方案,總結下來就是兩大底層能力,第一能否抓住更多有效的用戶觸點,在廣告渠道以外找到更多觸達、激活用戶的機會。第二能否提供優質內容的持續生產能力,用有溫度、有情感價值的內容來提高用戶的留存、活躍度。

因此最近兩年我們看到流量的集中趨勢是越來越明顯的,各大頭部流量平臺都在構建自己的運營生態閉環,將體驗場景、互動場景、應用場景和消費場景打通,核心目的是通過開發更多的觸點增加用戶的沉浸體驗,降低跳出概率,比如我們常見的微信、淘寶、抖音、B站、小紅書等都有一套自己的“留量玩法”。這里以微信為例,作為國內最大的社交關系平臺,微信具備天然的用戶的激活和裂變能力,無論是基于熟人關系的社群、朋友圈,還是陌生人關系的公眾號與視頻號,其運作機制都是通過品牌與用戶,用戶與用戶間的交互訴求和分享心理,通過社交關系產生源源不斷的內容生產動力,有效發揮了UGC和PGC的結合作用,增強用戶在平臺的使用體驗。

唯一美中不足的就是出于長遠考慮,微信在此前沒有過度商業化,搭建起自身的消費場景,與其他流量平臺相比在變現效率上稍顯弱勢,據網上數據顯示,阿里的廣告收入,一年大概是 2000 多億;字節跳動的廣告收入,一年接近 2000 億;而騰訊的廣告收入,一年大概是 800 億左右,顯然,騰訊的流量沒有被充分變現。一個重要的原因是當時微信離電商還比較遠,轉化鏈路長,導致品牌商家的投放意愿不足。好在這種尷尬期并沒有持續太久,如今隨著騰訊智慧零售戰略的推進,近兩年來品牌DTC模式和私域運營的概念逐漸普及,微信小程序商城的應用規模大大提高,如今逐漸完善的微信商業生態已成為品牌轉型數字化運營的理想平臺,是品牌存量運營的根基所在,相信未來幾年微信的商業價值將得到更好地兌現。

最后

流量是把雙刃劍,它能讓一個品牌一夜成名,也能讓一個品牌一夜垮掉。互聯網時代,流量就是消費者的注意力和好奇心,可能品牌營銷中的某一個不經意的動作會帶來意想不到的爆點,但這并不是常態,品牌也不應當把這種熱點形式的流量作為自己營銷的重點。面對不確定性的未來,我們應當把握好可確定的當下,將每一分即時“流量"轉化為可復用、可依存的“留量”,因為流量的背后都是真實的用戶,而用戶則是品牌最寶貴的資產。