走秀現場

潛心經營桑蠶絲數十年

從直播找到新突破口

“靜龍錦”是快手上一個小眾垂類服裝品牌,而誰也不會想到,10多年前這是一個面臨著生存困難的線下絲綢服裝店的名字。“以前在線下做的時候都要靠賣的貴,一個月甚至是一年都賣不出多少件。”靜龍錦負責人王巖對小時新聞記者說。線下零售這條路走不通后,王巖和他員工們開始另尋出路。

聽說杭州有著更加完善的絲綢產業鏈之后,王巖帶著他的團隊從青島來到了杭州這個陌生的城市,準備再次嘗試。“蠶絲面料的加工師傅很難找,有著三年以上行業工作經驗的師傅,才能去生產線上工作,而杭州給我們提供了不少這樣的人才。”王巖說。

不過,因為過于小眾,了解其特點的消費者不多,蠶絲服飾線下生意還是不好做。2023年3月,王巖帶著做桑蠶絲服飾二十多年的經驗來到快手,從桑蠶絲知識的普及做起,想通過直播的這陣風,讓更多人認識桑蠶絲,并借助此來協助靜龍錦的事業。

作為打通了全產業鏈條的源頭賣家,靜龍錦的品質和價格都有保障,那些通過王巖的介紹,深入了解了桑蠶絲的用戶,自然成為了靜龍錦的顧客。隨著快手生意越做越好,王巖也把全部精力放到了直播電商,希望在風口行業占據一席之地。如今,王巖和他的團隊在快手的收益一路飆升,在2023年初上升到了600萬左右,現在更是突破了千萬大關。

在整個10月,“靜龍錦”累計GMV近2000萬,而新品發布會活動也為靜龍錦帶來了10倍日銷的GMV。在快手116品質購物節期間,靜龍錦的GMV更是環比日均增長800%。

之所以在11月初舉辦這次新品發布會和品牌升級會,靜龍錦有一個重要的原因,就是希望借著“快手116品質購物節”的契機,提高品牌聲量。“116期間,不管是平臺流量還是用戶消費熱情都大幅提升,對品牌來說是個好機會。”王巖說。

而不同于以往活動場直播,本次設置走秀環節,王巖坦言,既是為了吸引關注,也是跟粉絲提前預告,后期產品的檔次會整體提升。

破解增長困境

探索長遠發展

時不時花上一整天選品,一天數小時的直播...這是現在王巖和他的團隊已經習以為常的工作節奏。

但是,與王巖有同樣想法的人不占少數。逐漸地,平臺上都想進入絲綢類目分一杯羹,越來越多同類型產品出現在大眾視野。泛濫的商家、雷同的款式不僅背離了品類的獨特性,更重要的是,同款商品必定會產生比價,而過度的價格競爭不僅使得商家的利潤被越壓越低,更導致絲綢品類的高價值感在無形中被削弱。“一旦大家在市面上見得越來越多,且價格越來越透明,小眾的優勢也隨之消失。“王巖說。

為了支撐逐漸龐大的貨品體系,“靜龍錦”的團隊已經比去年增長了不少,達到了上百人,產品、買手等新部門都初具雛形。但是他們明白,在競爭如此激烈的環境下,想要長久在這行站穩腳跟,光靠眼前這些是不夠的。

快手粉絲量增加,但只有一個品牌、一個賬號,沒法適配不同年紀、不同職業粉絲的穿衣風格,王巖決定創立兩個分品牌,組成品牌矩陣,擴大受眾范圍。其中,云慕是從靜龍錦提煉出的高端產品線,從設計到做工都更為高級,限量面向VIP客戶。單曲則呈現年輕職場化,面向的是三四十歲的中年職場女性。“因為粉絲有需求,所以我們通過品牌賬號的分類,把粉絲區分開。”

另外,為了提升粉絲粘性,王巖還制定了“主播小組制”,創建了多個主播個人賬號,每個賬號以一位主播為核心,通過打造主播人設形成品牌與用戶的強連接。

“快手的優勢就是私域,所以我們經常做粉絲福利活動,有的時候一場直播光禮品就要送出去大幾十萬。”在11月2日的新品發布會中,靜龍錦也準備了現貨、折扣產品和多款福利回饋粉絲,此外還有幸運星抽蠶絲被、手機等大獎。在充分調動已有粉絲的基礎上,王巖想要通過塑造寵粉形象吸引更多有消費能力的新粉絲。“我們希望不僅老粉絲,而是有更多人看到我們的誠意,愿意為靜龍錦品牌買賬。”

“靜龍錦雖然是靠主播人設做起來,但我一直想把賬號朝品牌的方向打造。”王巖認為,主播人設存在許多不穩定且不可預知的問題,比如直播時長受限,比如換主播容易影響直播間轉化……“現在盡管打著靜龍錦品牌名號,但實際上還是靠主播人氣在做,這樣做不長久。”

打造自有品牌,走高端路線,也就成了目前最適合靜龍錦的破局之路。“說實話,現在靜龍錦品牌的影響力還不夠,品牌自播也不會有太大的效果。”但王巖覺得,至少先選對了方向,才能堅持走下去。