短視頻、直播為出版業(yè)打開(kāi)一片新“藍(lán)海”

2023年4月,中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果顯示,2023年,有43.4%的成年國(guó)民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書(shū)閱讀”,比2023年的36.7%上升了6.7個(gè)百分點(diǎn)。紙質(zhì)書(shū)閱讀率的顯著上升與短視頻等新興圖書(shū)傳播渠道的出現(xiàn)息息相關(guān)。

在短視頻興起之前,國(guó)內(nèi)最大的圖書(shū)電商活躍用戶有數(shù)千萬(wàn),相比之下抖音的日活用戶已經(jīng)達(dá)到了6億。更重要的是,短視頻的海量下沉市場(chǎng)用戶,對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)是一片可以大顯身手的藍(lán)海。同時(shí),短視頻、直播可以幫助讀者生動(dòng)直觀地了解圖書(shū)內(nèi)容,快速“種草”的同時(shí)一鍵下單,大大提高了圖書(shū)銷(xiāo)售的效率。

不僅如此,無(wú)論是實(shí)體書(shū)店還是傳統(tǒng)網(wǎng)上書(shū)店,黃金推薦位置畢竟有限,大部分圖書(shū)都缺乏足夠的曝光,這導(dǎo)致圖書(shū)銷(xiāo)售的頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯,出版機(jī)構(gòu)的庫(kù)存壓力與日俱增。北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示,市場(chǎng)前1%和5%的圖書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)由2023年43.78%、70.15%分別上升至2023年的57.73%和81.17%,每年更是有10%的滯銷(xiāo)書(shū)直接化為紙漿。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)有望緩解圖書(shū)發(fā)行常年盤(pán)踞的“死結(jié)”。

一方面,優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)相關(guān)短視頻可以讓長(zhǎng)尾內(nèi)容找到自己的目標(biāo)受眾,使短視頻成為圖書(shū)內(nèi)容傳播的載體;另一方面,作為銷(xiāo)售渠道,出版社、作家、愛(ài)書(shū)人都可以化身為“帶貨達(dá)人”,推薦相關(guān)圖書(shū),介紹閱讀故事。

“知識(shí)達(dá)人”在抖音電商助力圖書(shū)銷(xiāo)售

去年9月莫言入駐抖音,6個(gè)小時(shí)吸粉10萬(wàn),也刮起了一陣“尋找晚熟的人”風(fēng)潮,顯示了作家群體在短視頻平臺(tái)上被低估的號(hào)召力。

今年,茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主劉震云、賈平凹也先后來(lái)到抖音電商,首發(fā)、推介他們的新書(shū),廣大讀者第一次有機(jī)會(huì)聽(tīng)他們分別用陜西話、河南話讀書(shū)。短視頻讓作者與讀者的距離變得前所未有地親近,也讓讀書(shū)人有機(jī)會(huì)找到志同道合的書(shū)友。

在抖音受到追捧的不只是這些早已成名自帶粉絲的作家,也有很多通過(guò)持續(xù)分享收獲無(wú)數(shù)讀者的新人作者。王小騫在有了孩子之后重回校園學(xué)習(xí)婚姻與家庭心理學(xué),通過(guò)深入淺出、客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)視頻幫助父母化解育兒?jiǎn)栴},一年時(shí)間就在抖音積累了164萬(wàn)粉絲。

得益于在抖音積累的超高人氣,去年4月她編著的親子類(lèi)書(shū)籍《媽媽知道怎么辦》一經(jīng)推出,就登上了各大平臺(tái)新書(shū)熱賣(mài)榜。除了寫(xiě)書(shū),在抖音電商助力下,王小騫也積極為粉絲推薦優(yōu)質(zhì)圖書(shū),截至今年5月,通過(guò)抖音電商平臺(tái),她已經(jīng)累計(jì)售書(shū)超66萬(wàn)冊(cè)。

在抖音,像王小騫這樣通過(guò)分享和日常陪伴,讓知識(shí)和智慧走入千萬(wàn)家庭的達(dá)人還有很多,他們術(shù)業(yè)有專攻,與粉絲結(jié)成了深厚的情感連接,也成為相關(guān)領(lǐng)域最好的圖書(shū)推薦官,一旦開(kāi)始嘗試圖書(shū)帶貨,就能取得驚人的業(yè)績(jī),甚至能幫助出版社銷(xiāo)售擠壓已久的庫(kù)存。目前,短視頻平臺(tái)的親子、教育類(lèi)達(dá)人已經(jīng)成為童書(shū)銷(xiāo)售的主力軍。

除了這些廣為人知的主播之外,還有很多鮮為人知的硬核知識(shí)達(dá)人,專注于垂直專業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域,帶貨能力也不容小覷。

據(jù)機(jī)械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊透露,很多專業(yè)圖書(shū)在抖音的銷(xiāo)售都很有成效,這多虧了講解專業(yè)知識(shí)的達(dá)人。比如,在傳統(tǒng)制造業(yè)干了20年的@老孟說(shuō)制造,會(huì)在抖音分享機(jī)械加工、金屬材料等方面的專業(yè)知識(shí),積累了108萬(wàn)粉絲,他通過(guò)干貨講解的方式推薦機(jī)械類(lèi)書(shū)籍,竟然能帶出去三四千冊(cè),“以前這類(lèi)書(shū)一年到頭都賣(mài)不了這么多。”

在抖音,無(wú)數(shù)“去中心化”銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)聚沙成塔。今年的現(xiàn)象級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》就是通過(guò)抖音“小嘉啊”的推薦突破了日銷(xiāo)1000本的大關(guān),成為銷(xiāo)量起飛的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而2023年出版的“舊書(shū)”《被討厭的勇氣》五年時(shí)間才累積了100萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)量,但自去年抖音電商達(dá)人紛紛推薦以來(lái),它成為了名副其實(shí)的爆款書(shū),僅今年一年銷(xiāo)量就能達(dá)到百萬(wàn)冊(cè)。

書(shū)香活動(dòng)不間斷,抖音電商全力推動(dòng)知識(shí)普惠

除了知識(shí)達(dá)人們的賣(mài)力帶貨,抖音電商也主動(dòng)通過(guò)專項(xiàng)活動(dòng)讓平臺(tái)常年書(shū)香濃郁,通過(guò)線上線下結(jié)合、邀請(qǐng)文化名人優(yōu)選圖書(shū)等方式,讓讀者第一時(shí)間了解并便捷購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)的新書(shū)、好書(shū)。從1月份的“DOU來(lái)新書(shū)季”到4月份的“全民好書(shū)計(jì)劃”,再到7月份的“云上書(shū)香”圖書(shū)推廣活動(dòng),抖音分別呼應(yīng)春節(jié)、世界讀書(shū)日、書(shū)博會(huì)的文化氛圍,展開(kāi)了一波又一波專項(xiàng)活動(dòng)。

“DOU來(lái)新書(shū)季”邀請(qǐng)羅永浩、馬未都、王芳等抖音達(dá)人直播推薦好書(shū),鼓勵(lì)更多人春節(jié)少走動(dòng),多讀書(shū),過(guò)一個(gè)充實(shí)的“書(shū)香年”。世界圖書(shū)日前夕,抖音開(kāi)啟“全民好書(shū)計(jì)劃”,推出了萬(wàn)本新書(shū)、好書(shū),投入千萬(wàn)級(jí)資源補(bǔ)貼,麥家、雙雪濤、郝景芳等作家化身“薦書(shū)人”,向讀者介紹好書(shū)。7月15日至19日全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)期間,抖音電商推出“云上書(shū)香”活動(dòng),除了線上邀請(qǐng)王芳、易中天等文化名人分享讀書(shū)感悟,還搭建起了線下直播間,讓抖音電商圖書(shū)達(dá)人與現(xiàn)場(chǎng)讀者面對(duì)面交流。

在加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面,今年4月,抖音電商攜手京版十五社反盜版聯(lián)盟和少兒出版反盜版聯(lián)盟發(fā)起反盜版倡議,人民教育出版社、商務(wù)印書(shū)館、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、高等教育出版社、人民郵電出版社、接力出版社等70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)共同參與,旨在加強(qiáng)平臺(tái)與各版權(quán)方的深度合作,進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度,嚴(yán)厲打擊盜版圖書(shū),推動(dòng)出版行業(yè)健康有序發(fā)展。

今年“抖音雙11好物節(jié)”期間,抖音的圖書(shū)“種草”氣氛再次達(dá)到了高潮。鄧亞萍通過(guò)抖音直播向讀者介紹了其首部圖書(shū)作品《心力》,達(dá)人王芳在直播間與作家周?chē)?guó)平、麥家連麥,為讀者推薦了上百款優(yōu)質(zhì)圖書(shū)。“好物節(jié)”期間,抖音的“價(jià)格保護(hù)”“安心購(gòu)”等保障服務(wù)讓讀者可以無(wú)負(fù)擔(dān)下單,也成就了同比增長(zhǎng)194%的圖書(shū)銷(xiāo)售成績(jī),家庭教育、文學(xué)名著、中國(guó)歷史、管理、地理等類(lèi)目都受到了讀者的熱烈歡迎。

要實(shí)現(xiàn)全民閱讀、知識(shí)普惠的時(shí)代愿景,就需要讓更多人看到和買(mǎi)到好書(shū),切實(shí)地讓更多人更方便、直接地獲得圖書(shū)。抖音電商雙十一及近兩年來(lái)的成績(jī)已經(jīng)說(shuō)明短視頻、直播可以在其中發(fā)揮重要的作用。未來(lái),我們期待看到圖書(shū)消費(fèi)人群也可以隨著短視頻日活一起增長(zhǎng),越來(lái)越多人都有機(jī)會(huì)感受到閱讀的樂(lè)趣。