洋河股份董事長、黨委書記王耀認為,“渠道數字化升級,白酒進入線上線下融合新時代。”其中,以消費者為中心一直是洋河的宗旨,王耀曾提出的“用戶+”則是再深入、深刻了解用戶多樣化需求,與用戶建立強鏈接。這樣的全方位數字化轉型提升了企業效率,增強了產品競爭實力,同時也獲得了消費者廣泛好評。

一、“智能化+數字化”,開啟白酒銷售新模式

此前,洋河經過長期的投入與發展,實現了大量的半機械化和機械化車間,還積極推進智能化釀造。特別是近十多年來,公司大力度發展機械化和智能化釀造。目的是以“智能化”有效節約人力成本,提高生產效能。

面對2023年突如其來的疫情,并受其影響,整個白酒行業遭遇“冰河期”,動銷壓力被迫加大。加之消費升級驅動白酒高端化,年輕群體成為不可忽視的力量,消費者對于高品質的白酒需求不斷提高,洋河推出“夢之藍M6+、夢之藍水晶版、蘇酒、雙溝珍寶坊”等主導品牌,也積極進行數字化營銷轉型,充分利用互聯網、電商平臺和龐大的經銷商體系優勢,打通線上線下渠道,以“掃碼搶紅包、百萬航天合伙人”等活動拉近與消費者的距離,開啟白酒銷售新模式。

據了解,“洋河開瓶禮,金牛送福氣”活動從今年1月8日上線以來,迅速引起了一波掃碼贏好禮的熱潮,消費者反響熱烈。從官方統計數據來看,截至2月28日,超過1200萬人次參與到本次活動當中,活動傳播及朋友圈互動轉發覆蓋30個城市,曝光覆蓋人群超1.6億人次。一個個亮眼的數據,匯聚成一份“牛氣”十足的春節營銷成績單。

可以說,面對疫情被降溫的消費環境以及日漸水漲船高的消費升級,洋河為了促進動銷的效率,秉持以消費者為中心的原則進行數字化營銷轉型,并取得了不錯的成績。

二、“一物一碼”實現產品數字化,沉淀用戶資產

“數字化”成為眾多酒企2023年乃至“十四五”規劃中的重點工程。在行業看來,數字化轉型不僅是傳統制造業緊跟新時代發展的密鑰更是酒業不容錯過的營銷變革產、甚至是“消費者為王”時代突破傳統營銷模式構建新通道的利器。

近幾年,行業頭部企業已經紛紛啟動數字化改造。在這條摸索的道路上,酒業面臨的新挑戰與新機遇也不期而至。同樣有不少頭部企業率先付諸行動,例如:

茅臺在2023年就啟動了“智慧茅臺”建設;

五糧液明確表示要打造數字化轉型的標桿;

張裕A:堅持“三聚焦”戰略 加快數字化轉型;

人頭馬君度與天貓戰略合作,開創數字化酒類消費新格局;

對此,洋河同樣不甘示弱,抓緊布局數字化轉型,并在海之藍、天之藍產品中借助“一物一碼”開展營銷活動,即在產品的瓶蓋上附上品牌的二維碼,并在產品外包裝上標注“掃瓶蓋上方二維碼搶紅包,100%綿柔送好禮,瓶瓶有紅包”的活動字樣。

借助“一物一碼”,洋河可以在線上終端獲取有關于消費者的數據,在線化掌握關于用戶的喜好、消費習慣,并通過數據深度挖掘和分析消費者的基礎信息,進一步對用戶有所認知。在對用戶有所認知的基礎上,可以更加精確地對消費者的差異化需求展開個性化運營。

方剛老師曾說過“地盤多大品牌就多大,這是B時代的硬道理。但是進入C時代之后發生了根本性變化:用戶(粉絲)的多少決定了品牌的大小!”

這表示進入數字化時代,“用戶”成為品牌企業致勝的關鍵武器,傳統白酒行業僅僅是占據傳統線下渠道,不以用戶為中心并抓住用戶的策略終究會失敗。

對此,為了能取得與消費者的連接,洋河以“一物一碼”實現產品數字化,讓每個產品都擁有獨一無二的數字化ID,通過消費者的掃碼領紅包行為,使用戶的線下消費行為在線化,消費者實現數字化;同時,品牌也獲取了用戶信息,沉淀了用戶資產。

劉春雄老師表示“營銷數字化時代,高強度認知的主要價值,不僅僅是激活C端,更重要的激活B端。以強認知的方式激活,而不是在線的低認知強度激活。”

由此,洋河通過一物一碼的數字化技術將用戶引流至品牌公眾號、小程序之后,再通過“抽獎送好禮”的方式對沉淀的用戶進行觸達與喚醒,不僅在這一過程中提高用戶對品牌的認知,還通過多樣的營銷活動環節與用戶進行互動,并加強兩者之間的聯系和粘性。

面對“在聚焦數字賦能方面”的提問,洋河針對消費者的動銷,研究并推廣新型數字化手段,并稱數字化是公司營銷戰略不可或缺的一部分。

有行業人士分析認為,洋河春節動銷活動在收獲了千萬次參與量和上億次曝光量后,為品牌營銷賦予了全新的活力,具有行業標桿意義,同時也更新了年輕消費群體對白酒的傳統認知。

至此,洋河總算是交了滿意的答卷。

數字化營銷時代,名酒品牌營銷已經從過去的“重渠道”向“重消費者”傾斜。洋河通過“掃瓶蓋上方二維碼搶紅包”活動,并于節假日推出不同的活動玩法,以此激起了消費者的掃碼熱情。表面上是數字化技術疊加促銷的手段,實際上是通過掃碼領紅包、掃碼抽金條的方式,與消費者形成互動,引導消費者消費習慣。

從中獎信息和消費者反饋來看,活動期間,每天都有消費者喝海之藍和天之藍抽獎、領取紅包。洋河通過數字化的方式,能清楚地看到每一個消費者在哪里,每一個獎品在哪里誕生。

同時通過線上的數據顯示,洋河可以很清晰地了解到此次活動所帶來的成效有多大、銷量有多少、各區域的反響如何,通過線上的數據中臺都能一目了然地掌握。洋河可以根據線上數據的分析結果,及時、準確地調整營銷策略以及制定符合情況的方案。這一點與劉春雄老師說的“營銷數字化的標簽是千店千策,它是有杠桿效應的。畢竟,每個終端都有不小的存量(公域流量)。”通過對終端實施不同的策略,以獲取更加多的線下流量。

在洋河設置的營銷活動中,一旦消費者愿意掃碼,這意味著他們已經選擇了產品,也就是說海之藍、天之藍產品或者“棉柔送好禮,瓶瓶有紅包”活動已經引起了消費者的關注。

這些消費信息源源不斷地匯聚到洋河數字化后臺,通過強有力的整合分析,將供應鏈上升至價值鏈,從而更加精確的掌握消費者獨特而差異化的需求、口感、個性偏好、階層標榜等。于此同時,洋河用這些數據資產給消費者更好的回饋,并形成長期發展,實現最大程度地貼近消費需求。從“購買--觸達--反饋”之間形成良性閉環,品牌商從消費者的需求出發,以消費者的需求觸達消費者,使得用戶與品牌之間的關系更加緊密。

三、以用戶為本質的數字化變革

有專家表示,數字化轉型表面是生產領域的變化,本質是企業組織結構的根本性變化,數字化不僅僅是一個工具和解決方案,重要的是建立品牌與消費者之間的連接。未來酒類產業數字化不僅是產品數字化,更會是生產數字化、市場數字化、消費數字化、傳播數字化,最終達到數字化貫穿整個酒類產業鏈。

用方剛老師的話,便是“無論B時代品牌還是C時代品牌,能力的融合邊界的交互會越來越多,進化由此而來,進步自然產生。BC一體化運營的土壤和前提就是數字化,沒有數字化支撐,BC一體化就無法運營。”

本質上都是要抓住用戶,只有以用戶為紐帶、以人為核心才能持續發現消費者的需求在哪里,才能將品牌的理念最大化地傳達給用戶并且被接收,以及持續為消費者創造價值。